Зачем пиарщику линейка? Советы по измерению коммуникаций. Лилия Глазова

не имели минусов.

      Далее пиарщик должен задать себе вопрос: «Что делать с полученной информацией?» Обычно ему не остается ничего, кроме как перечитывать все публикации и вручную формировать медиааналитический отчет по результатам работы PR-департамента за год.

      Если у пиарщика нет времени читать самому, на помощь может прийти сервис Google Trends: он позволяет построить динамику упоминаемости ключевого слова за год. Это помогает пиарщику увидеть, насколько часто говорят о бренде в медиа, достаточно ли высока доля спонтанных постов, публикуемых обычными пользователями в соцсетях. Кроме того, есть возможность отследить пики информационной активности в социальных сетях. Часто они не пересекаются с традиционными медиа и могут быть связаны с активностью какого-нибудь блогера, с которым пресс-служба даже не знакома. Вдобавок в Google Trends можно получить минимальные данные о конкурентах и провести сравнение по количеству сообщений.

Резюме

      Не стесняйтесь использовать бесплатные инструменты для отслеживания публикаций в СМИ и постов в социальных сетях: лучше делать это бесплатно, чем не делать совсем. Полностью игнорировать исследования – значит отказать себе в удовольствии получить обратную связь. Этого пиарщик ни в коем случае не может себе позволить.

      Не полагайтесь всецело на автоматический анализ тональности публикаций

      Если вы проводите мониторинг СМИ самостоятельно или заказали у исследовательской компании только сбор публикаций, после его завершения у вас на руках останется гора клиппингов (так называют полную копию публикаций о компании с выходными данными).

      К сожалению, эта стопка бумаг ничего не скажет вам о тональности публикаций и поведении конкурентов. Поэтому следующий ваш шаг – контент-анализ. Благодаря ему тексты и фотографии в статьях превратятся в цифры и графики в годовом отчете.

      Контент-анализ делается в пять этапов:

      1. Подготовка – определение списка объектов и параметров анализа;

      2. Сбор – мониторинг или поиск информации;

      3. Кодировка – ручной или автоматизированный перевод текстовых данных в кодированные;

      4. Проверка данных – выявление ошибок при кодировании;

      5. Анализ – интерпретация результатов.

      Вопросы автоматической кодировки решаются с помощью электронных баз данных, которые предоставляют статистику по большинству количественных показателей, таких как число упоминаний или распределение по типам СМИ.

      С автоматической оценкой качественных параметров, в первую очередь тональности, не все так гладко. Технологии на рынке есть, но работают они с погрешностями.

      Чтобы понять механизм автоматической оценки тональности, предлагаю протестировать российскую разработку ВААЛ (www.vaal.ru) – она определяет воздействие текстов на читателя. Для примера я оценила в системе следующую новость: «„Русский стандарт“ выпал из сети: „Эльдорадо“ прекращает сотрудничество с банком».

      Новость была оценена как негативная, текст