Manual de información y herramientas estadísticas aplicadas a la investigación de mercado. Carlos José Castillo

de mercado para conocer con detalle la presencia, la situación y los posibles cambios en este.

      – Encuestas.

      – Métodos de observación.

      – Focus group o entrevistas grupales.

      – Entrevistas.

      – Estudios sistemáticos.

      – Estudios estandarizados.

1.3 Objetivos de la investigación

      En los objetivos de investigación generalmente se analizan las actitudes, las motivaciones, los hábitos como persona, las ideologías, los hábitos como consumidor y las tendencias, con la finalidad de conocer las formas de sentir y pensar y el comportamiento del consumidor o cliente.

1.4 Categorías de investigación

      a) Estudios cualitativos. Consideran la raíz psicológica, la información de las actitudes y las conductas de los consumidores.

      b) Estudios cuantitativos. Consideran la información estadística y confiable de las conductas con relación a la compra, las frecuencias, las opiniones y las preferencias del consumidor o mercado.

      c) Estudios cuali-cuantitativos. Es la combinación de los estudios cuantitativos y cualitativos.

      En la figura 1 se muestran los tipos de datos en la evaluación de mercado:

      Figura 1. Datos en la investigación del mercado

      Fuente: Malhotra,2016

      En la tabla 1 se detalla tanto la investigación cualitativa como la cuantitativa.

      Tabla 1. Investigación cualitativa y cuantitativa

	Investigación cualitativa	Investigación cuantitativa
Objetivos	Comprender los motivos subyacentes en las conductas de las personasFormular hipótesis para desarrollar investigaciones cuantitativasEntender problemas	Cuantificar datos e inferir resultados de una muestra de una población
Muestras	Pequeñas y escasamente representativas	Grandes y representativas
Recojo de información	No estructurada	Estructurada
Análisis de la información	No estadístico	Estadístico
Utilidad	Comprender situaciones o hechos	Recomendar o prescribir acciones

      Fuente: Mesonero y Alcaide, 2012

Capítulo2

Diseño de la investigación de mercardo

      En este capítulo se tratan los siguientes temas:

      • ¿Cómo elegir un diseño de investigación?

      • Variables por estudiar

      • Parámetros de interés

      • Fuentes potenciales de error en los diseños del investigador

      Malhotra (2016) señala que “un diseño de la investigación es un marco de referencia o plan de acción para llevar a cabo el proyecto de investigación de mercados” (p. 60). El diseño de investigación consta de tres etapas:

      1. Definición del problema de investigación de mercados

      2. Desarrollo del enfoque del problema

      3. Formulación del diseño de investigación

      Una vez definido el problema y formulado el enfoque, se procede al diseño de la investigación, que cuenta con dos tipos básicos: exploratorio y concluyente; este último se clasifica a su vez en descriptivos y causales. A pesar de que solo se detallarán los diseños exploratorio, descriptivo y causal, hay que mencionar que los diseños descriptivos se clasifican a su vez en transversales y longitudinales (ver figura 1).

      Figura 1. Diseños en la investigación de mercado

      Fuente: Malhotra, 2016

      • Investigación exploratoria. Este tipo de investigación se utiliza principalmente para brindar información y facilitar la compresión del problema. Plantea hipótesis específicas que luego podrán ser comprobadas con investigaciones descriptivas o causales, por lo que se requerirá indagar más si se desea llegar a obtener evidencias concluyentes. Se usa principalmente para el desarrollo de nuevos productos. La herramienta más usada en este tipo investigación es el focus group o dinámica de grupo.

      • Investigación descriptiva. Como su nombre indica, describe en general las características de grupos relevantes, como los consumidores, los vendedores, las organizaciones o las áreas de mercado, respondiendo a las preguntas ¿quién?, ¿qué?, ¿cuándo?, ¿dónde? y ¿cómo? A diferencia de la investigación exploratoria, ya se cuenta con bastante conocimiento de la situación en estudio. Este conocimiento permite enfocarse en asuntos específicos. Para la investigación descriptiva resulta útil el uso de encuestas u observaciones.

      • Investigación causal. Se utiliza la investigación causal cuando se quiere evidencia de las relaciones causales, es decir, identificar la causa y el efecto que produce un determinado suceso. Tanto la investigación descriptiva como la causal cuentan con un buen conocimiento de los fenómenos por analizar, por lo que se puede hacer una predicción de las relaciones causa-efecto que se deberán comprobar posteriormente. La herramienta más usada en este tipo de investigación es el diseño de experimentos.

      En la tabla 1 se muestra un resumen de las características de los diferentes tipos de investigación de mercado.

      Tabla 1. Resumen de las características de los tipos de investigación de mercado

      Fuente: Zikmun y Babin, 2008

2.1 ¿Cómo elegir un diseño de investigación?

      En la figura 2 se presentan los pasos para elegir un diseño:

      Figura 2. Pasos para elegir un diseño de investigación

      Elaboración propia

2.2 Variables por estudiar

      En general, se define la estadística como la ciencia que provee diferentes métodos para caracterizar poblaciones. Un conjunto de los clientes relacionados con determinada empresa puede ser una población objetivo que interese caracterizar con el fin de diseñar y aplicar determinadas técnicas o procedimientos que permitan influir en las decisiones respecto al producto o servicio que la empresa ofrece al mercado. Esta caracterización se logra mediante la definición de variables, entendiendo a una variable como cualquier característica o atributo que puede tomar más de un valor en circunstancias diferentes. Así, la calificación que un cliente le puede asignar a un producto es una variable que puede tomar valores diferentes, como excelente, bueno, regular o malo. Otra variable podría ser el consumo mensual del producto o servicio, expresado en unidades monetarias.

      En este contexto, es posible afirmar que una de las tareas más importantes para un estudio de investigación de mercado es determinar qué variables tienen la suficiente importancia como para ser incluidas en él. Como la naturaleza de los mercados dependen de los productos o servicios que la empresa genera, las variables tendrán que ser definidas en este contexto particular. Ayudará en esta fase nutrirse del marco teórico relacionado con el negocio y de la experiencia que determinadas personas que conocen el entorno puedan aportar para definir las variables más importantes, de manera especial de aquellas que trabajan en los departamentos de ventas.