Vertriebsfunktionen marktdurchdringend ausrichten. Prof. Dr. Harry Schroder

kaum dessen Leistungsfähigkeit. Die Ur sachen von Leistungsdefiziten bei Außendienstmitarbeitern werden zu häufig in mangeln der Leistungsbereitschaft gesucht. Sinnvolle Zielvereinbarungssysteme sollten deshalb auch immer qualitative Zielsetzungen beinhalten, die dazu dienen, die Leistungsfähigkeit des Außendienstmitarbeiters zu verbessern. Die Möglichkeiten, das Erreichen von Qua litätszielen durch Prämien“oder Incentives zu honorieren, werden kaum genutzt.

      3.1 Globalzielsetzungen

      Sinnvolle Zielvereinbarungen setzen voraus. dass ein Unternehmen Ziele langfri stig, zumindest aber mittelfristig festlegt. Aus den mittel- bis langfristigen Unternehmens zielen leiten sich die mittel- bis langfristigen globalen Vertriebsziele ab. Daraus ergeben sich wiederum mittel- bis langfristige Mitarbeiterziele. Dieser Weg im Ver trieb ist oft nicht die Praxis. Laut Umfragen planen viele Unternehmen ihre Vertriebsziele nur für ein Jahr.

      Globalzielsetzungen erweisen sich als vorteilhaft, da jedem Mitarbeiter die mittel- und langfristigen Zielsetzungen des Unternehmens bekannt sind. Globalzielsetzun gen für den Außendienst sollten nicht nur aus quantitativen Zielen bestehen, sondern auch ganz klare qualitative Ziele enthalten. Jeder Mitarbeiter weiß dann, was sein Unternehmen in Zukunft von ihm erwartet. Es fällt ihm leichter. sich mit den einzelnen Jah reszielen zu identifizieren.

      Die mittel- und langfristige Unternehmenszielsetzung :

       Die Globalzielsetzung für den Außendienst könnte abgeleitet aus den übergeordneten Ver triebs- und Unternehmenszielen wie folgt lauten:

      1 Zur Erfüllung der mittelfristigen Vertriebszielsetzung wird von jedem Außendienstmit arbeiter für die kommenden x-Jahre ein durchschnittlicher jährlicher Umsatzzuwachs von x % bei gleichzeitigem Anstieg des Deckungsbeitrags um x % erwartet. Aus der globalen Unternehmenszielsetzung geht hervor, dass dieser Beitrag notwendig ist, um die Stellung des Unternehmens im Markt langfristig zu sichern.

      2 Zur Verbesserung des Firmenimages sowie zur Erfüllung und Absicherung der quanti tativen und qualitativen Zielsetzungen ist der Außendienst aufgefordert, sich ständig entsprechend den Anforderungen des Marktes weiterzubilden. Das Unternehmen wird ihn hierbei tatkräftig unterstützen.

      Jeder Außendienstmitarbeiter hat ein klares Bild darüber, was das Unternehmen in den kommenden Jahren von ihm erwartet. Er kennt die Zielsetzung des Unternehmens und erhält eine klare Begründung dafür, warum es für das Unternehmen wichtig ist. diese Ziele zu erreichen. Der Mitarbeiter kann sich mit den Zielsetzungen identifizieren und einen erfolgreichen Beitrag zur Zielerfüllung leisten.

      3.2 Zielfindung / Zielbestimmung

      Wenn ein Unternehmen mittel- bis langfristige Globalziele festgelegt hat, kennt der Außendienstmit arbeiter den gesteckten Rahmen und kann seine kurzfristige Zielsetzung (Jahreszielset zung) selbst einbringen. Dies kann beispielsweise im September für das folgende Jahr ge schehen. Jeder Außendienstmitarbeiter wird gebeten, seine Umsatzplanung für das Folge jahr mitzuteilen.

      Hierzu kann ein Formular genutzt werden, das zunächst einen Soll- / Ist- Vergleich für das laufende Jahr enthält. Der Außendienstmitarbeiter teilt seine Umsatzeinschätzung für das verbleibende Jahr mit und gibt seine Einschätzung für das Folgejahr bekannt.

      Es ist wichtig. die einzelnen Mitarbeiter vortragen zu lassen. welche Maßnahmen sie zur Erreichung ihrer Ziele ergreifen möchten. Jegliches zielgerichtetes Handeln erfordert be stimmte Informationen. Solange diese nicht vorhanden sind, finden konkrete Handlungen nicht statt. Wir sprechen von dem sogen. Handlungsrahmen.

      Vollständige Handlungsabsichten liegen nur dann vor, wenn diese vier notwendigen Elemente des zielgerichteten Handelns in vollem Umfang aktiviert sind. Wenn Ziele mit Außendienstmitarbeitern vereinbart werden, müssen deshalb die Maßnahmen bekannt sein, die zur Erreichung der Ziele führen sollen.

      Es empfiehlt sich. den Mitarbeiter anlässlich eines Zielvereinbarungsmeeting etwa über die Maßnahmen referieren zu lassen, die er zur Erreichung seiner Ziele ergreifen möchte. Einerseits muss er sich bei der Vorbereitung auf das Referat intensiv Gedanken dazu machen, andererseits profitieren andere Mitarbeiter von dem jeweiligen Input und erhalten zusätzliche Ideen für mögliche Maßnahmen.

      Durch diese Vorgehensweise fördert ein Unternehmen nicht nur zielgerichtetes Handeln, sondern jedem Mitarbeiter wird auch die Ernsthaftigkeit der Zielverein barung sehr deutlich.

      3.3 Quantitative- / Qualitative Ziele

      Zielvereinbarungen sollten nicht nur aus dem Umsatzziel bestehen, das zweifelsfrei zu den quantitativen Zielen gehört. Neben dem Umsatzziel sollten unbedingt ein weiteres quanti tatives und 1-2 qualitative Ziele pro Jahr mit dem Außendienstmitarbeiter vereinbart wer den.

      Ein weiteres quantitatives Ziel kann sich ergeben, wenn der Mitarbeiter seine Maß nahmen zur Erreichung seines Umsatzzieles vorstellt. Gibt er beispielsweise an, dass er zur Erreichung seines Zieles 10 Neukunden gewinnen möchte, so kann diese Maßnahme als ein weiteres Ziel vereinbart werden.

       Quantitative Ziele:

       Umsatzsteigerung, Deckungsbeitragssteigerung

       Gewinnung von x Neukunden

       Erhöhung der Gesamtbesuchszahl

       Verbesserung der Auftragsgrößenklassen

       Umsatzsteigerung bei Produkt x

       Qualitative Ziele:

       Verbesserung der Beratungsleistung durch ...

       Sorgfältigere Berichterstattung

       Bessere Tourenplanung

       Verbesserung Argumentationstechnik

       Erweiterung der betriebswirtschaftlichen Kenntnisse

      Qualitative Ziele richten sich an die Verbesserung des Könnens, während sich quantitative Ziele mehr an die Leistungsbereitschaft des Mitarbeiters richten. Qualitative Zielvereinba rungen sichern somit mittelund langfristig die Leistungsverbesserung des Mitarbeiters, während quantitative Ziele mehr der Erreichung des Jahreszieles dienen. Auf Dauer lassen sich quantitative Ziele besser erreichen, wenn regelmäßig qualitative Ziele vereinbart und erreicht werden. Das Erreichen qualitativer Ziele erfordert in den meisten Fällen die Un terstützung der Führungskraft. Die Führungskraft sollte dem Mitarbeiter geeignete Maß nahmen zur Erreichung seiner qualitativen Ziele anbieten. z. B. Trainingsmaßnahmen.

      Die Vereinbarung qualitativer Ziele mit dem Außendienstmitarbeiter sollte im Anschluss an die quantitative Zielvereinbarung im Einzelgespräch erfolgen.

      Lassen Sie den Mitarbeiter seine Vorstellungen einbringen, wie er sich qua litativ verbessern kann. Wenn die Vertriebsleitung andere Schwächen bei dem Mitarbeiter erkannt hat als er selbst, dann spricht sie mit ihm darüber und unter breitet klare Vorschläge für Maßnahmen zur Erreichung der Ziele.

      Sobald quantitative und qualitative Ziele mit dem Mitarbeiter vereinbart sind, sollten diese schriftlich festgehalten und von Vertriebsleiter und Außendienstmitarbeiter unterschrieben werden. Zielvereinbarungen haben Vertragscharakter und sollten wie ein Vertrag geschlos sen werden. Wichtig dabei ist es, die Vereinbarungen entsprechend zu formulieren. Es reicht beispielsweise nicht aus zu schreiben: „Herr…wird im kommenden Geschäftsjahr … neue Kunden gewinnen.“

      Auch in der Formulierung der Zielvereinbarung ist es