Как открыть успешное дело? Часть 2. Записки миллионера. Аркадий Теплухин

несет продукт потребителям? За что они будут платить высокую цену?

      Ответ на эти вопросы можно получить, только изучая потребителей и их реакцию на предложенные цены.

      Как показывает практика, основываясь только на группе характеристик продукта, которые вы заявили, точно спрогнозировать самую верхнюю цену трудно. Необходимо выявить, в каких преимуществах продукта потребители заинтересованы в первую очередь. Тех преимуществах, о которых вы можете еще и не знать. Вначале, трудно точно предположить, как будут использовать ваш продукт потребители.

      Чтобы точно оценить невидимые вами преимущества продукта для потребителей и установить высокую цену, нужно нацелить внимание на получение полных ответов потребителей. Например, для строителей, рассказать о том, как изменится их работа с применением ваших новых теплоизоляционных материалов. Или, какие преимущества получит транспортная компания, применяя метод слежения с помощью новой системы на базе GPS/Глонасс.

      Благодаря ответам и выводам, сделанным потребителями, можно лучше увидеть неучтенные ранее достоинства вашего продукта, что даст возможность для повышения цены. У вас появляется дифференцирующий фактор – конкурентное преимущество. При котором потребители готовы платить больше, чем за продукты ваших конкурентов. Вы получаете некоторую независимость в выборе и установке цен для продукта.

      При установке высоких цен учитывают уровень конкуренции на выбранном рынке. Какая конкуренция (глава о маркетинге)? Если конкурентов мало, а продукт ценен, то ценой можно «играть», маневрировать. Если конкурентов много, то цена зависит от спроса и предложения и преимуществ в установке нужных цен мало.

      Нижняя цена.

      Для определения нижнего порога цен применяют обычный метод ценообразования – «издержки плюс». Он применяется при установлении нижней границы цен для новых продуктов. Такую цену легко определить, так как всегда известна точная величина издержек на единицу продукции и необходимая величина маржи, обеспечивающая рентабельность инвестиций. Например, при принятии тактических решений о ценах на цемент, компании ориентируются на маржинальную рентабельность, принимая во внимание все затраты на производство цемента.

      4. Оптимальная цена.

      Установка оптимальной цены на новый продукт с учетом ценовой эластичности.

      Определив ценовой диапазон (верх – низ) и соответствующие размеры выбранного рынка, вы можете сделать следующий шаг – установить оптимальную цену. Но делают это, уже зная (предполагая) ценовую эластичность спроса на новый продукт. Об эластичности сказано далее. В данном случае учитывают простой закон – чем меньше эластичность спроса на продукт, тем выше его цена (например, ювелирные изделия). Если эластичность известна, то оптимальную цену рассчитывают по формуле:1

      Т.е, Оптимальная цена = переменные издержки на единицу продукции х Надбавка к издержкам, где:

      Надбавка

1

Ж. Ж. Ламбен «Менеджмент ориентированный на рынок», Питер, Спб, 2004,сто 621.