Legend Brand – 7 эффективных моделей для описания бренда. Юлия Броcко

позиционирование) – это то, какую из стратегий обработки своей целевой аудитории вы предпочтете в условиях конкурентной среды, чем вы отличитесь.

      Можно условно разделить формулировки позиционирования на функциональные и эмоциональные.

      Например, функциональное позиционирование инновационного товара будет, скорее всего, отражать преимущества самого продукта, экспертность в определенной категории, запатентованные технологии или решение проблемы, которое ранее было недоступно, тогда как эмоциональное позиционирование товара, функционально не слишком отличающегося от конкурентов, возможно, будет иметь отсылку к стилю жизни потребителя или опираться на какие-то еще активы: цену, выбор лидерами мнений, гордость национального производителя и т. д.

      СПЕЦИАЛЬНОЕ ПРИЛОЖЕНИЕ: СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ПО ДЖЕКУ ТРАУТУ

      В качестве краткой теоретически-практической справки вполне можно рекомендовать опираться на классификацию моделей позиционирования брендов одного из ведущих классиков – Джека Траута. Сколь много новых специалистов ни появлялось бы, точнее и проще идею дифференциации (отличий) донести сложно.

      Позиционирование лидера. Если посмотреть на динамику изменений и ротаций во всевозможных списках ТОП-брендов и по выбору потребителей, и по стоимости акций компаний, на протяжении столетия там мало что меняется, если только не приходит игрок вроде новаторов Apple, Facebook, Inditex (ZARA, PULL&BEAR, MASSIMO DUTTI, BERSHKA, STRADIVARIUS, OYSHO, UTERQÜE). Потому что стратегия завоевания и удержания лидерства требует ресурсов, и это важно. Это же актуально и для локальных рынков. Но если вы уже заняли нишу на рынке, постарайтесь ее закрепить и в сознании потребителей. Не всегда нужно это сообщать прямыми месседжами №1, но иногда очень актуально и так. По словам Траута, первая закрепившаяся в сознании потребителей марка получает в среднем в два раза большую долю рынка (в долгосрочном периоде), чем марка №2, и в четыре раза большую, чем марка №3.

      Позиционирование последователей. Здесь и разворачиваются те самые «маркетинговые войны» – если вы не лидер, вы второй. А какой из вторых? Есть отдельная стратегия номеров 2, которым «приходится стараться больше других», – именно так они часто позиционируют свои конкурентные преимущества (скорость, качество и т.д.) и занимают свою долю рынка – меньше, чем у лидеров, с меньшими затратами ресурсов или вступают с ними в конкурентную борьбу, всячески репозиционируясь (см. третью стратегию ниже).

      Но есть еще много других позиций – 3, 4, 185, – которые тоже существуют и на глобальных, и на локальных рынках, особенно в сфере товаров массового спроса. Как позиционироваться им? Здесь и нужно огромное «увеличительное стекло» для рассмотрения своей бизнес-модели. Для кого вы существуете и, что важнее, кто точно не является вашим клиентом? На какой экспертизе вы можете занять свою нишу?