Рекламная деятельность. Феликс Шарков

как правило, оказывается более эффективным, чем массовое рекламирование общей идеи. Идея интегрирования усилий различных каналов при решении ими одной и той же задачи базируется на идее о том, что одна и та же мысль, повторяемая разными источниками информации, обычно усваивается быстрее и более прочно. Причем одинаковые обращения могут восприниматься равнозначно представителями различных групп населения. Для этого различные рекламные обращения используют разные стили и создаются с использованием разных типов голосов, сохраняя общей тему рекламной кампании, общий логотип и образец названия, написанного спенсеровским почерком, т. е. используется подход, называемый стратегией «единого голоса» или «одного взгляда». Подобный эксперимент по созданию разнообразных обращений, несущих на себе отпечаток общей темы, оказался чрезвычайно успешным. По мнению представителей компании «Кока-Кола», он оказал огромное влияние на рынок.

      Интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют исключить противоречия между отдельными видами обращений, увеличивают совместимость используемых обращений, тем самым повышают общий эффект их применения. Автоматически воспринимая различные маркетинговые обращения, потребители подсознательно интегрируют их в общую идею. Хорошее согласование друг с другом используемых обращений позволяет успешно достигать общей цели и приводит к более высокому результату, чем при разрозненном применении маркетинговых коммуникаций. Таким способом эффективная программа ИМК помогает облегчить естественный процесс восприятия информации.

      Отсутствие подобной координации порождает проблему совместимости маркетинговых обращений. Например, специалисты по паблик рилейшнз могут рассказывать о качестве товара, а работники отдела рекламы и стимулирования сбыта – о его особенностях или перспективах ценовых скидок. Это может привести к разрушению или ухудшению имиджа компании и положения ее торговой марки. Маркетинговые обращения ни в коем случае не должны нести в себе взаимоисключающую информацию – допустим, компания, которая обещает своим акционерам высокие прибыли в будущем году и одновременно заявляет своим сотрудникам о невозможности увеличения их зарплаты ввиду увеличения издержек производства. Интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют исключать такие противоречивые обращения. ИМК должны строиться таким образом, чтобы управлять всеми обращениями, посылаемыми участникам маркетингового процесса или получаемыми от них. Причем должна осуществляться координация действий всех подразделений компании, а не только тех, которые занимаются маркетинговыми коммуникациями.

Работа с заинтересованными аудиториями

      Маркетинговая коммуникационная стратегии включает в себя выделение заинтересованной аудитории. Результаты исследований, проведенных авторами в 2002 г. в Москве, показывают, что 43 % респондентов уверены, что в бизнесе на первом месте