Рекламная концепция и рекламный образ. Разработка эффективной рекламы. Ольга Кравченко

уровне Х. Кафтанджиев выделяет:

      – вербальные рекламные стратегии, в основном или исключительно построенные на словах;

      – иконичные (изобразительные) рекламные стратегии, основанные в основном на образах.

      Х. Кафтанджиев отмечает тенденцию к уменьшению словесного текста за счет изображений, которые являются иллюстрациями и рекламными аргументами. В большинстве случаев можно говорить о стратегиях смешанного типа – комбинации формальных и содержательных характеристик.

      На содержательном уровне рекламные стратегии более разнообразны. Х. Кафтанджиев выделяет три основных типа (Табл. 1).

      Таблица 1 – Классификация стратегий на формальном и содержательном уровне39

      2.3. Разработка творческой стратегии

      На заметку

      Теории и практике разработки творческой стратегии рекламной кампании посвящена книга Е. Э. Павловской40.

      Творческая стратегия рекламной кампании объединяет два типа стратегий:

      организационную стратегию (1)

      и собственно творческую стратегию (2).

      1. Организационная стратегия

      Задача организационной стратегии – разработка системы мер по эффективной организации:

      а) отношений с рекламодателем, регулируемых оргпроектом рекламной кампании;

      б) взаимодействия с участниками рекламного процесса: разработчиками, производителями и распространителями рекламы;

      в) творческого процесса.

      2. Собственно творческая стратегия

      Основная задача творческой стратегии рекламной кампании – разработка рекламного образа товара.

      Уточним понятия

      Оргпроект рекламной кампании

      Оргпроект рекламной кампании – договор между рекламодателем и разработчиком рекламы, предметом которого являются условия:

      – взаимодействия сторон в ходе разработки и презентации рекламных продуктов;

      – обсуждения вариантов и принятия решений.

      Технологии

      Этапы разработки рекламного образа товара

      Е. Э. Павловская выделяет четыре этапа разработки творческой стратегии (рекламного образа товара)41:

      – постановка целей (целеполагание);

      – создание рекламной концепции товара;

      – разработка концепции рекламного обращения;

      – разработка коммуникативной концепции рекламного сообщения.

      Рассмотрим задачи каждого этапа разработки рекламного образа товара.

      Первый этап – целеполагание.

      Основная задача – разработка целей творческого проектирования рекламной кампании.

      Цели служат:

      – ориентиром проектной деятельности;

      – критерием принятия творческих решений;

      – критерием

39

В основе таблицы: Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. М., 1995. С. 50 – 51.

40

Павловская Е. Дизайн рекламы: поколение Next. СПб., 2003; Павловская Е. Творческие концепции рекламы: ценности, которые мы выбираем // Кампания. 1997. №3.

41

Павловская Е. Дизайн рекламы: поколение Next. СПб., 2003. С. 51 – 53.