Название | Личность в системе маркетинговых коммуникаций |
---|---|
Автор произведения | Александр Николаевич Лебедев |
Жанр | Прочая образовательная литература |
Серия | |
Издательство | Прочая образовательная литература |
Год выпуска | 2015 |
isbn | 978-5-9270-0305-1 |
В ряде случаев производители придают своим товарам характеристики, соответствующие типологическим характеристикам потребителей. Ф. Котлер отмечает, что в конце 1950-х годов автомобили «Форд» и «Шевроле» рекламировали как машины для людей разных психологических типов. Было принято считать, что покупатели «Фордов» – люди независимые, импульсивные, мужественные, чуткие к переменам и уверенные в себе, а владельцы «Шевроле» – люди консервативные, экономные, в большей степени заботящиеся о социальном престиже, менее мужественные и стремящиеся избегать крайностей[27].
Весь процесс построения маркетинговой стратегии с учетом дифференциации (сегментирования) рынков (типологий людей), особенно выпуск новых товаров на рынок, должен проходить, по Ф. Котлеру, как минимум в три этапа. В этом случае решается проблема удовлетворения нужд и потребностей людей и маркетолог отказывается от идеи искусственного создания потребности в ненадлежащих товарах и услугах, от манипулирования сознанием и подсознанием потребителей, от навязчивой и агрессивной рекламы. Ф. Котлер выделяет три этапа выхода нового товара на рынок. Это анализ рынка, анализ потребностей, анализ неудовлетворенного спроса. На последнем этапе результаты анализа рынка и неудовлетворенных потребностей совмещаются и проводится анализ незаполненных товарами и услугами образовавшихся «рыночных ниш» (рисунок 5).
Рис. 5. Анализ неудовлетворенного спроса (условные данные)[28]
Стремление видеть в потребители личность и индивидуальность, психологически свойственная Ф. Котлеру и его последователям, позволяет ему говорить о необходимости двух важных маркетинговых понятий, отражающих понимание психологии потребителя как личности. Это вводимые в литературу Ф. Котлером понятия кастомизации и кастомеризации.
Кастомизация – адаптация глобальных брендов к местным условиям, т. е. направленность брендов на конкретных потребителей с их конкретными потребностями, с учетом их индивидуально-психологических (личностных) особенностей. Кастомеризация – производство товара для удовлетворения потребностей конкретного потребителя,
27
Ф. Котлер подробно описывает результаты таких исследований. Он ссылается на исследования маркетолога Р. Вестфолла, который обнаружил, что «владельцы машин с откидным верхом психологически отличаются от владельцев машин с жесткой крышей. Первые, по мнению исследователя, – люди более активные, импульсивные и общительные и пр.» (Котлер, 1995).
28
Эта модель привлекательна и интересна для многих маркетологов-практиков, однако с точки зрения психологической теории маркетинга она ставит вопрос, который требует ответа. В частности: «Что делать, если люди не знают, что им нужно?».