Личность в системе маркетинговых коммуникаций. Александр Николаевич Лебедев

ее часть, которую считают приемлемой. Именно для этого необходимы особые психологические инструменты, которые помогают бизнесу устранять возможное недовольство исполнителей и предотвращать социальные конфликты. Точка зрения на рыночную экономику как источник социальных противоречий и несправедливости, когда-то однозначно сформулированная К. Марксом, вполне актуальна и в настоящее время. Однако по сравнению с моделью К. Маркса в современном мире преодоление социально-экономических конфликтов между классами осуществляется не путем революционных преобразований, а в рамках маркетинга. Именно маркетологи являются той силой, которая «решает» многие общественные проблемы, когда-то сформулированные основателем теории коммунизма. Сегодня они вооружены целым комплексом неизвестных основателям марксизма управленческих и информационных технологий, которые позволяют не только манипулировать сознанием людей, но и объективно снижать негативное влияние экономических кризисов на состояние экономик развитых и развивающихся стран[4].

      Таким образом, в число задач современного маркетинга входит не только анализ рынков, обеспечение рекламы и продаж, анализ потребностей и нужд людей, но и контроль над сохранением благоприятной психологической атмосферы в корпорациях, а также в обществе в целом, чтобы обеспечить неравное и бесконфликтное распределение прибыли[5]. Понятие маркетинга и маркетинговых коммуникаций оказывается сегодня намного более широким и более важным, чем это представляется людям, далеким от экономики как науки.

      Очевидно, что успешный предприниматель в условиях отсутствия какой-либо идеологии в стране вовсе не обязан делиться с каждым, кто менее успешен в бизнесе или жизни[6]. По законам государства с рыночной экономикой, среди которых современная Россия не является исключением, он вовсе не обязан помогать другим людям, нуждающимся, больным, не имеющим образования и всем тем, кто не способен в конкретных социально-экономических условиях обеспечить собственное финансовое благополучие и жизненное благополучие своих близких (Хащенко, 2012). Но в экономически развитом обществе благотворительная деятельность предпринимателей давно уже стала нормой, т. е. после получения прибыли начинают действовать уже не законы экономики, а законы экономической психологии, точнее, социально-экономической. И бизнесмен поступает так, как считает нужным в соответствии со своими личностными качествами, установками и нравственными принципами.

      Очень часто забота человека о человеке, компании о своих сотрудниках или забота об интересах общества на деле оказываются тем, что сегодня называют «пиаром», созданием имиджа, социальной ответственностью бизнеса и пр.[7] И здесь сложно отличить эмоциональное желание помочь ближним от стремления создать благоприятный образ человека, который якобы это делает, поэтому проблема анализа мотивов поведения

4

Следует отметить, что К. Марксу не были известны не только маркетинговые технологии в экономике, но и другие явления, в значительной степени влияющие на экономические процессы в мире. Например, когда писалась фу ндаментальная работа «Капитал», не существовало компьютеров, Интернета, ядерного оружия, ракетно-космической техники, опасности глобальной экологической катастрофы и мн. др. Оценка высокого значения этих и других факторов в экономике лишает теорию «научного коммунизма» и идею «мирового господства пролетариата» в современных условиях какого-либо смысла.

5

Это подтверждается тем фактом, что известное движение антиглобалистов (альтермондиализм), выразившееся несколько десятилетий назад в жесточайшем противостоянии потребителей, с одной стороны, и представителей бизнеса и власти, с другой, было направлено именно на маркетологов и выражалось в борьбе с известными крупными корпорациями, такими как «Кока-Кола», «Пепси», «Макдоналдс», а также с торгово-правительственными организациями, в частности, со Всемирной торговой организацией (ВТО). Антиглобалисты устраивали массовые протестные акции, громили офисы известных своими глобальными брендами корпораций, рестораны компании Макдоналдс, срывали рекламные щиты с изображением гамбургеров, газированных напитков и прочей продукцией, в распространении которой по всему миру они видели источник всеобщей социальной несправедливости. Многие крупные социологи считают идейными предшественниками антиглобалистов политическое движение «новых левых», наибольшая активность которого приходится на 1960–1970-е годы. Наиболее остро такие столкновения происходили в странах Северной Америкии, Европы и странах третьего мира начиная с 1990-х годов. Заметным явлением в этом движении в настоящее время стал Всемирный социальный форум (ВСФ), где очень часто именно маркетинг как инструмент новой рыночной экономики называют одним из основных факторов глобализации современного мира (Чумаков, 2007, 2011, 2013).

6

Отсутствие государственной идеологии в нашей стране закреплено в Конституции РФ.

7

Следует отметить, что понятие социальной ответственности бизнеса не совпадает с понятием личной ответственности человека за свои поступки, что подтверждается целым рядом современных научных исследований (Мужичкова, 2013; Лебедев, 2013; Гагарина, 2013).