Культура как стратегический ресурс. Предпринимательство в культуре. Том 2. Сборник статей

хотя попутно он формирует вкусовые предпочтения, его главная цель – бизнес. Как пишет Э. Неизвестный, «искусство превращается в крупный бизнес… Звон долларов – не лучший аккомпанемент для бессмертных творений гения. Но, как видно, другого механизма развития искусства в свободном мире не существует»[10].

      Если принять это высказывание Э. Неизвестного как справедливое, то остается признать, что предпринимательство является чрезвычайно важным элементом в развитии современной культуры и искусства.

      Имидж, репутация, бренд региона: социокультурный контекст

      Чумиков А.Н.

      Чумиков Александр Николаевич – доктор политических наук, профессор, генеральный директор Агентства «Международный пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг», главный научный сотрудник Института социологии РАН, руководитель проектов по продвижению регионов

      Ключевые слова:

      имидж, репутация, бренд, позиционирование как динамическая система понятий современного маркетингового комплекса.

      В современном маркетинговом комплексе – как в его коммерческой, так и в социальной части – присутствует целый ряд понятий, имеющих многочисленные определения и не имеющих единственно верных. Среди них нас в данной статье в наибольшей степени интересуют такие, как имидж, репутация, бренд, позиционирование.

      Предпринимавшиеся в течение десятилетий попытки привести каждое из них к однозначному прочтению не приносили результата и, думается, не принесут его в будущем в силу гуманитарной сущности и полисемичности данных понятий. Поэтому задача заключается в следующем: увязать приведенные понятия в единую логическую цепочку таким образом, чтобы их теоретическое толкование рядом друг с другом не было противоречивым, дополняло и развивало родственные термины, а прикладное использование становилось возможным на поэтапном проектном уровне.

      Позиционирование – это сознательное и гармоничное размещение актуальной информации о субъекте рыночного (маркетингового) продвижения, его продуктах, связанных с ним людях, событиях и территориях в информационном пространстве.

      В качестве желаемой (продвигаемой, размещаемой) позиции целесообразно определить имидж. Имидж – это заявленная позиция; та, которую мы сформулировали и хотим продвигать в сознание целевых групп. Это тексты, аудиопослания, видеоролики, дизайнерские разработки и т. п. – все то, что еще предстоит донести до восприятия. В ходе реализации заявленной позиции мы намерены решать следующие задачи:

      • внутренняя идентификация вовлеченных в процесс продвижения групп, целей и задач субъекта продвижения;

      • оптимальное представление субъекта во внешнем мире;

      • условия для повышения позитивной известности субъекта в среде реальных и потенциальных партнеров;

      • возможности для доминирующего восприятия субъекта целевыми группами, по сравнению с восприятием конкурентов.

      Воспринятая позиция – это репутация субъекта.

      Когда

10

Неизвестный Э. Кентавр: Э. Неизвестный об искусстве, литературе и философии. М., 1992. С. 197.