Как растут бренды. О чем не знают маркетологи. Байрон Шарп

даже если они слегка дифференцированы, в основном конкурируют так, словно они двойники; однако они различаются по популярности (следовательно, и по доле рынка).

      3. Конкуренция и рост брендов в значительной степени обусловлены формированием двух рыночных активов: физической и ментальной доступности. У брендов, которые приобретать проще – для большего числа людей и в большем спектре ситуаций, – доля рынка выше. Новаторство и дифференциация (когда они действительно работают) создают рыночные активы, сохраняющиеся и после того, как конкуренты скопировали новшества.

      Таким образом, маркетологи должны совершенствовать брендинг[4] своего продукта (то есть бренд должен выделяться на фоне остальных) и постоянно привлекать крупные аудитории неактивных покупателей, оставаясь в рамках экономической эффективности. Маркетологам необходимо хорошо представлять, в чем заключаются значимые (характерные) активы их торговой марки (цветовая гамма, логотипы, тональность, гарнитуры шрифта и пр.); их важно беречь и применять. Кроме того, нужно ясно понимать, как люди покупают именно этот бренд, в какие моменты думают о нем или обращают на него внимание и как все это вписывается в их жизненные обстоятельства. Маркетологи должны управлять медиаразмещением и дистрибуцией товара в соответствии с этими фактами.

      Реклама срабатывает главным образом за счет того, что обновляет и от случая к случаю создает конструкты[5] в памяти. Маркетологам необходимо исследовать подобные конструкты и добиваться, чтобы в результате последовательного единообразного использования значимых активов бренда создаваемая ими реклама обновляла формируемые понятия.

      Если вкратце, то маркетологам многому еще предстоит научиться и много нового узнать о таком предмете, как изощренный массовый маркетинг.

      В приведенных ниже табл. 3, 4 и 5 обобщены старые и новые подходы к различным аспектам маркетинга.

      Таблица 3. Поведение потребителей

      Таблица 4. Эффективность бренда

      Таблица 5. Реклама

      Типичность примеров в этой книге

      Представленные в книге научные законы применимы к самым разнообразным категориям:

      • продукты и услуги;

      • товары в супермаркетах как в промышленных объемах, так и фасованные;

      • общенациональные и розничные бренды;

      • приобретение продукции определенного бренда и выбор магазина (точки продаж).

      Законы применимы к любой стране мира и сохраняют свое действие десятилетиями. Именно поэтому они позволяют составлять полезные прогнозы.

      Я старался продемонстрировать широту обобщений и для этого специально подобрал самые разнообразные примеры: например, уровни удержания клиентов на французском автомобильном рынке и в банковском секторе Австралии. Я благодарен компаниям Nielsen и TNS за предоставленные данные по множеству стран.

      Глава

4

Брендинг – это создание и продвижение товарной марки на рынке. Прим. ред.

5

Конструкт – понятие, вводимое гипотетически (теоретическое) или создаваемое по поводу наблюдаемых событий или объектов (эмпирическое) по правилам логики с жестко установленными границами и правильно выраженное в определенном языке. Прим. ред.