Как растут бренды. О чем не знают маркетологи. Байрон Шарп

у них наибольший эмоциональный отклик и позволит изменить их поведение. Прим. перев.

      7

      Это реальные данные проводившегося в Чикаго панельного исследования по методу одного источника.

      8

      Метрика – общий термин; обозначает любой показатель, используемый в аналитике для оценки эффективности какой-либо активности: рекламы, маркетинга и др. Прим. ред.

      9

      Об аналогичных результатах сообщалось у Э. дю Плесси. Кроме того, показатель «16 %» типичен для вспоминания рекламы (когда название бренда используют как подсказку, по которой респондент должен вспомнить рекламное объявление).

      10

      Речь идет о том, что при экспериментах с рекламой городá, где они проводятся, не должны сообщаться с другими населенными пунктами, чтобы стимулирование продаж в городе – объекте эксперимента не влияло на продажи там, где эксперимент не проводится.

      11

      Аспирин – не только одно из первых лекарств, которое дало подтвержденный практикой эффект; он стал также первым средством, выигравшим от массового маркетинга. Всем врачам Великобритании в свое время была разослана информация о новом препарате, и это значительно ускорило процесс его официального утверждения – на благо первым пациентам, которым начали его назначать.

      12

      Дуглас Старр – ассоциированный профессор журналистики и содиректор программы Graduate в области научной журналистики Бостонского университета. Бывший репортер газеты и полевой биолог, он писал об окружающей среде, медицине и науке для различных изданий, в том числе для Смитсоновского института, Audubon и Sports Illustrated. Научный редактор Bodywatch серии здравоохранения, автор нескольких романов, в том числе книги «Кровь» (Blood, 2012). Прим. ред.

      13

      На самом деле лемминги вовсе не совершают коллективные самоубийства.

      14

      Флоренс Найтингейл (1820–1910, Англия) – основательница профессии медицинских сестер и инициатор реформы госпиталей. Прим. ред.

      15

      Филип Котлер (р. 1931) – профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж. Келлога при Северо-Западном университете США. Магистр экономики, доктор философии. Автор многих книг по маркетингу и менеджменту, свыше 100 статей для ведущих журналов. Его книга «Основы маркетинга» на 2009 год переиздавалась девять раз; считается своеобразной библией маркетинга. Прим. ред.

      16

      Общераспространенная ошибка, которой не избегают даже самые видные ученые, – полагать, будто тесты на статистическую значимость способны что-то сказать об обобщаемости полученных выводов. На самом деле не могут, и не в этом их предназначение. Тест на статистическую значимость всего лишь намекает на вероятность, что результат исследований на самом деле обусловлен случайными колебаниями в выборках, то есть обследованием небольшой выборки, а не всех подряд. Тесты на статистическую значимость не говорят, для каких групп населения результат может быть репрезентативным, ка�