Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции. М. П. Бочаров

(целевые группы) подразделяется на внутреннюю и внешнюю. Например, внутренней общественностью государственной организации является ее собственный персонал, внешней – коммерческие структуры, общественные организации, отдельные граждане.

      Те и другие разбиваются на руководителей и специалистов различного уровня, людей разных возрастных и социальных групп и др.

      Кем является специалист в области связей с общественностью? Профессиональным управленцем-коммуникатором, который производит, а затем с помощью коммуникационных каналов доводит до сведения целевых групп информационные послания – печатные тексты, устные выступления, визуальные образы, музыкальные композиции.

      Профессиональный коммуникатор сознательно создает (интерпретирует) послания и выбирает каналы для их распространения. В отличие от непрофессиональной массы других индивидов он осуществляет этот процесс с заданной целью, причем далеко не всегда связанной прямо с его собственными интересами.

      Вот почему в 2000 г. Генеральная ассамблея Европейской конфедерации по связям с общественностью (CERP) рекомендовала всем практикам в Европе использовать следующее определение: «PR – это сознательная организация коммуникации. PR – одна из функций менеджмента. Цель PR – достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации».

      Таким образом, фиксировался тезис о том, что связи с общественностью есть коммуникационная управленческая деятельность. Закрепился и такой стойкий эквивалент связей с общественностью, как коммуникационный менеджмент.

      Дополнительные важные акценты были добавлены к приведенному определению в 2012 г., когда Public Relations Society of America (PRSA) – Национальная профессиональная организация США провела три этапа выявления наиболее актуального термина.

      На первом этапе состоялось открытое общественное обсуждение, в ходе которого было выдвинуто 927 определений PR. На втором этапе прошла дискуссия с участием профессиональных организаций, в результате которой создавался рейтинг из 20 наиболее характерных слов для определения связей с общественностью (приводятся в порядке убывания рейтинга):

      • организация (organization)

      • общественность (public)

      • коммуникация (communication)

      • отношения (relationship/s)

      • заинтересованные лица (stakeholders)

      • создавать/созидать (create)

      • взаимный (mutual)

      • понимать (understand)

      • строить (build)

      • целевая аудитория (audiences)

      • информировать (inform)

      • управление (management)

      • бренд (brand)

      • компания (company)

      • бизнес (business)

      • люди (people)

      • привлекает (engages)

      • клиент (client)

      • осведомленность (awareness)

      • поддерживать (maintain)

      На третьем этапе слова синтезировались в несколько полновесных определений, по которым проводилось голосование. Его итогом и стало новое международное определение PR: «Связи