Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха. Дэвид Аакер

индивидуальность бренда должна быть реализована. Если процесс реализации нелегок, тогда, возможно, необходимо пересмотреть индивидуальность. Однако если есть возможность воплотить индивидуальность бренда в жизнь с помощью символов, харизматичного генерального директора, рекламной кампании, спонсорства или с помощью взаимодействия с потребителем, тогда индивидуальность бренда может быть в выигрыше и даже иметь более значительную роль.

      Одна из точек отправления – это шкала индивидуальности бренда, которая была разработана в классическом исследовании. В нем респонденты оценивали индивидуальность 60 известных брендов, используя 114 показателей. В итоге исследование показало, что оценки индивидуальности представляли 15 качеств, объединенных в 5 групп индивидуальных особенностей. При создании желательной индивидуальности бренда они предоставляли базис для ощущения масштабов индивидуальности и являлись отправной точкой ³. Особенности (характерные черты) были следующими.

      • Искренность – Home Depot, Hallmark, Chevrolet, Schwab

      ◊  Приземленный – ориентированный на семью, для маленького городка, для производственных рабочих, полностью американский

      ◊ Честный – этичный, внимательный, заботливый

      ◊  Подлинный – аутентичный, вечный, полезный, классический, старомодный

      ◊  Дружеский – теплый, счастливый, веселый, сентиментальный

      • Эмоциональное возбуждение — Porsche, Absolut, Red Bull, Virgin

      ◊  Возбуждающий – дерзкий, модный, оригинальный, броский, провокационный

      ◊  Энергичный – приключенческий, живой, общительный, молодой

      ◊ Смешной – удивительный, с хорошим воображением, уникальный, с чувством юмора, артистичный

      ◊ Инновационный – агрессивный, актуальный, современный, независимый

      • Компетентность – AMEX, CNN, IBM, Toyota

      ◊ Заслуживающий доверия – внимательный, надежный, трудолюбивый, безопасный, эффективный

      ◊ Серьезный – интеллектуальный, технический, компетентный

      ◊ Успешный – передовой, уверенный, влиятельный

      • Изысканность – Tiffany, Four Seasons, Mercedes, Calvin Klein

      ◊ Высшего класса – изысканный, гламурный, привлекательный, уверенный

      ◊ Очаровательный – женственный, уравновешенный, сексуальный, нежный

      • Прочность – Levi’s, REI, Harley-Davidson, Jeep

      ◊ Жесткий – крепкий, прочный

      ◊ Уличный – мужской, западный, активный, спортивный

      Этот набор из 15 признаков предоставляет одну точку зрения, но может и должен быть применен ко всем контекстам. Для рынков конкретных товаров некоторые из этих признаков могут быть неактуальными, в то время как появятся другие. Это особенно показательно в различных культурах. Когда исследование было проведено в Японии и Испании, такой фактор, как «прочность», не нашел применения. Вместо этого возникло «спокойствие». В Испании также возник признак «страстности»⁴.

      Как и