Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха. Дэвид Аакер

шаг – определить приоритеты среди элементов видения бренда. Наиболее важные и потенциально наиболее значимые стержневые элементы видения будут основными движущими силами программ по продвижению бренда. У Ajax основные элементы включали «дух совершенства», «технологию, которая подходит» и «комплексные решения». Остальные пять создают расширенное видение.

      ШКОЛА БИЗНЕСА ХААСА В БЕРКЛИ. ВИДЕНИЕ БРЕНДА

      Школа бизнеса имени Уолтера Хааса в Беркли разработала видение бренда, после чего в школе начались активные перемены, которые помогли улучшить студенческий контингент, профессорско-преподавательский состав, научные программы и учебный план. Вот четыре основных элемента видения бренда².

       Оспаривание статус-кво. «Мы лидируем, пропагандируя смелые идеи, разумно рискуя и признавая недостатки. Это означает, что мы открыто высказываем свое мнение, даже когда оно противоречит установкам. Мы процветаем во всемирном эпицентре инновации». Ухватывает стремление к творческим идеям и жизнеспособность инновационного процесса.

       Уверенность без высокомерия. «Мы принимали решения, основанные на фактах и анализе, что давало нам уверенность действовать без высокомерия. Мы лидируем благодаря доверию и сотрудничеству». Сильная дифференциация.

       Вечные студенты. «Мы – сообщество, предназначенное для любопытства и постоянного стремления к личностному и интеллектуальному росту. Здесь не место тем, кто считает, что знает все, что должен знать». Такое видение делает Школу бизнеса в Беркли актуальной для выпускников и программ повышения квалификации.

       Выше своего понимания. «Мы формируем наш мир, будучи этичными и ответственными лидерами. Словно управляющие предприятий, мы руководствуемся анализами динамики показателей за более длительный период при принятии решений и в наших действиях. Зачастую это означает приоритет решения более важных проблем над собственными интересами». Описывает высшую цель.

      Сущность, которую отражают четыре стержневых элемента, такова: «Мы создаем лидеров, которые по-новому характеризуют то, как мы ведем бизнес». Другой взгляд на инновации и лидерство вызывает стремление пересмотреть бизнес, а не просто его совершенствовать.

      Рисунок 2

      Видение компании Ajax

      Четвертый шаг – создание сущности бренда, одной мысли, которая отражает суть видения бренда. Для компании Ajax фраза «Стремление к совершенству – Всегда, Везде, Чего бы это ни стоило» воплотила всю суть идентичности (см. рисунок 2).

      И последний шаг – позиция бренда. Для компании Ajax это было сложное решение, связанное с желательными ассоциациями. Следует ли Ajax быть ориентированной на комплексные решения, даже если фирма пока не может их предоставить? То, что будет дано в будущем, может служить мотивацией для работников, сигналом того, что будущая бизнес-стратегия