Технологии формирования потребительской лояльности в розничной торговле. Ольга Шальнова

удовлетворен маркой и регулярно покупает ее. Эта категория покупателей наименее чувствительна к действиям конкурентов [123, с. 39]. С точки зрения РТП клиент для удовлетворения своих розничных потребностей обращается к одному розничному торговцу, который доминирует в его покупательском поведении, за исключением случаев, когда у него нет требуемого товара [112, с. 259].

      2) Латентная лояльность – потребитель высоко оценивает марку, но не имеет возможности часто покупать ее по различным причинам, например, таким как высокая цена, отсутствие в продаже, юридические барьеры [119, с. 57]. В отношении РТП покупатель демонстрирует некий элемент приверженности данному розничному торговому предприятию, хотя не каждый раз совершает покупки именно у него [112, с. 259].

      3) Ложная лояльность – покупатель не удовлетворен маркой, однако покупает ее – по причинам, не связанным с эмоциональной приверженностью к марке [119, с. 56]. С точки зрения РТП клиент не видит особенной разницы между розничными торговцами, но его действиями руководит инерция, которая поддерживает его лояльность данному магазину на основе простой привычки [112, с. 259].

      4) Отсутствие лояльности – состояние, при котором потребитель не удовлетворен маркой и не покупает ее. В отношении РТП клиенты конкретной категории розничных предприятий часто переключаются с одного розничного торговца на другого, поскольку видят мало различий и выгод между ними [112, с. 259].

      Согласно другой классификации, разработанной J. Hofmeyr и B. Rice, можно выделить три основных типа лояльности (цитируется по [123, с. 38]):

      1) приверженность – лояльность, связанная с отношением, проявляется как заинтересованность потребителя к покупке именно данного бренда, предполагает эмоциональную вовлеченность и привязанность потребителя к бренду, полное удовлетворение им, приобретение бренда в течение неограниченного времени;

      а) приверженность без лояльности – потребитель высоко оценивает бренд, удовлетворен им, испытывает заинтересованность в нем и эмоциональную привязанность, но не имеет возможности часто приобретать его, при появлении такой возможности, он покупает именно его;

      2) поведенческая лояльность (лояльность без приверженности) – проявляется при покупке бренда на постоянной основе, но при отсутствии привязанности. Потребитель либо не удовлетворен брендом, который он покупает, либо относится к нему с безразличием. Несмотря на это, потребитель вынужден приобретать этот бренд из-за отсутствия на рынке «любимого» бренда либо по причинам экономического характера;

      3) смешанный тип (приверженность + лояльность) – потребитель покупает бренд постоянно и испытывает при этом эмоциональную привязанность и глубокую удовлетворенность.

      И.П. Широченская, на основании двух приведенных выше классификаций формирует собственную классификацию потребительской лояльности.

      Согласно ей выделяется четыре типа лояльности [123, с. 37 – 40]:

      1) Приверженность – «полное вовлечение потребителя в бренд, сильная эмоциональная