Выдающийся ритейл. Как привлечь и удержать покупателей в эпоху цифрового разрушения. Стив Деннис

смещается в сторону онлайн-шопинга и получения информации о товарах по цифровым каналам. Однако многие компании лишь сейчас начинают обращать внимание на это глубокое изменение.

      И наконец, подумайте, как упорно элитные торговцы предметами роскоши продолжают противиться внедрению электронной коммерции – и большинства цифровых технологий, – будучи уверенными в том, что им дарован иммунитет к неумолимым силам потребительских желаний и предпочтений. Но пока они сидят и безучастно наблюдают за происходящим, компания Neiman Marcus, мой бывший работодатель, довела долю своих онлайновых продаж до 30 с лишним процентов от общего объема бизнеса.

      Гораздо чаще, чем мы готовы это признать, пуля уже выпущена, просто она еще не долетела до нас.

      Хорошая новость в том, что, хотя темпы изменений в розничной торговле растут, в нашем распоряжении гораздо больше времени, чтобы отреагировать, чем обычно бывает в перестрелке.

      Плохая новость такова: если мы по-прежнему не будем готовы к изменениям и не начнем шевелиться, их воздействие может оказаться таким же смертоносным.

      Таким образом, времени, отпущенного нам на принятие решительных шагов, с каждым днем остается все меньше и меньше. Это суровая реальность.

Когда дерьмо[6] попадает на вентилятор

      Давайте перечислим все радикальные сдвиги, которые мы переживаем.

      Переход от получения опыта по силосным (отдельным) каналам к приобретению его по всем каналам и к потребности в гармоничной интеграции.

      Переход от выхода в онлайн к жизни онлайн.

      Переход от традиционного медиапотребления к преимущественно цифровой модели.

      Переход лучшего места от хорошо расположенного и спроектированного физического магазина туда, где находится наш покупатель со своим смартфоном.

      Переход от массового потребления и моды к одноразовым товарам, к более осознанному консьюмеризму.

      Переход от преднамеренного шопинга к более спонтанным и импульсивным покупкам.

      Переход от изолированных путей покупателя к таким, которые глубоко связаны между собой.

      Переход контроля от брендов к потребителям, которые знают свои права и все чаще диктуют требования.

      Переход мерчендайзинга от стратегии «выкладывай товары штабелями и смотри, как они будут улетать» к созданию бесконечных проходов и более грамотному курированию.

      Переход маркетинга от стандартных массовых рассылок одинакового контента по принципу «бомби всех и надейся» к высокоперсонализированным взаимодействиям и точно нацеленным предложениям.

      Переход от нажима маркетологов к тяге потребителей.

      Переход от желания иметь больше вещей к стремлению получить незабываемые впечатления.

      Переход от удовлетворенности тем, что ваша компания является достаточно хорошей, к потребности сделать ее выдающейся.

      И так далее.

      Столкнувшись с этими глубокими сдвигами, многие организации

6

Из песни слова не выкинешь. (Прим. пер.)