Психологические и психоаналитические исследования. Ежегодник 2018–2019. Коллектив авторов

промоушн (sales promotion), директ маркетинг (direct marketing), персонал сэйлинг (personal selling), продакт-плейсмент (product placement), сетевой маркетинг (multilevel marketing) и др.

      Маркетинговые коммуникации вовлекают покупателя в процесс взаимодействия с продавцом, обеспечивают индивидуальный подход к покупателю с учетом его индивидуальных психологических характеристик и особенностей, осуществляют усиление, а если необходимо, то и изменение мотивации (Лебедев, 2015; Лебедев, Гордякова, 2015).

      Одной из наиболее психологически эффективных маркетинговых коммуникаций считаются так называемые личные продажи (personal selling), так как процесс рекламирования в этом случае происходит в непосредственном контакте продавца и покупателя. В рамках этой формы коммуникации возникают условия для применения практически любых известных методов психологического воздействия и манипулирования покупателем.

      Здесь продавец часто обращается к социальным эмоциям покупателя (чувствам), например, к таким, как стыд и гордость. К технологиям личных продаж могут быть отнесены любые формы реализации товара, в процессе которого происходит и непосредственный контакт продавца и покупателя.

      Исследователи едины в том, что мышление и поведение потребителей в условиях различных маркетинговых коммуникаций оказывается социально ориентированным. Однако в какой мере это проявляется в разных маркетинговых коммуникациях до сих по не совсем очевидно.

      Здесь одним из важнейших теоретических вопросов психологии маркетинговых коммуникаций становится вопрос природы потребностей и возможности рекламы не только опредмечивать, но и формировать потребности. Это важно по следующей причине. Если признать, что реклама и другие маркетинговые коммуникации формируют потребности, то эмоции должны рассматриваться как оценка достижения цели. Если реклама опредмечивает потребности, то эмоции могут рассматриваться как некий пусковой механизм поведения и основной фактор выбора. Здесь возможна и обратная гипотеза.

      Современные исследования рекламной деятельности показывают, что типология потребителей должна учитывать не только характеристики личности, но и эмоционально-когнитивную сферу, так как именно переживаемые чувства определяют стойкие и повторяющиеся реакции человека на факторы окружающей среды, что делает их интересным объектом для психологического изучения.

      Чувства стыда и гордости и поведение потребителей

      Очевидно, что высшие социальные эмоции (чувства) человек в норме испытывает по отношению только к другим людям. Это чувства совести, долга, стыда, гордости или, например, патриотизма. Они не возникают по отношению к неживым объектам и редко – по отношению к животным (Лебедев-Любимов, 2014).

      Как известно, автор концепции базовых эмоций К. Изард относил к базовым эмоциям: интерес, радость, удивление, страдание, гнев, отвращение, презрение, страх, стыд и вину. В значительной степени он основывался в своей классификации на внешних проявлениях базовых эмоций. Вопрос о разграничении