Реферальный маркетинг и реферальный B2B-маркетинг. Маргарита Васильевна Акулич

o

      Предисловие

      В предлагаемой книге с опорой на англоязычные источники пересказано все основное, что вам целесообразно знать о реферальном маркетинге и реферальном  B2B-маркетинге, если эти виды маркетинга вам интересны.

      I Реферальный маркетинг

      1.1 Понятие реферального маркетинга. Основные элементы, помогающие определить реферальные программы и отличить их от обычных WOM

      Понятие реферального маркетинга

      Реферальный маркетинг (Referral marketing) рассматривается в качестве устной инициативы, разработанной компанией в целях побуждения клиентов к представлению своих знакомых, друзей и членов своих семей, чтобы они стали новыми клиентами.

      Имеет место отличие Referral marketing от маркетингового способа «из уст в уста», ориентированного в 1-ю первую очередь на клиентов, однако у компании нет возможности отслеживания, влияния и оценивания содержания сообщений. В Referral marketing принято поощрение и вознаграждение рефералов за то, что они позволили это сделать. Referral marketing отличается и от маркетинга многоуровневого. Исходный существующий клиент не имеет исходящего стимула для влияния на последующих (идущих за ним) клиентов и для побуждений их включения в игру. Это связано с вознаграждением конверсии лишь клиента, являющегося первоначальным, основным.

      Referral marketing также рассматривается в качестве используемого для роста и создания клиентской базы разными корпорациями и предприятиями и в самых различных отраслях инструмента.

      Если говорить о прошлом реферального маркетинга, имело место его фокусирование исключительно на распространении информации с помощью вербального взаимодействия отдельных лиц с близкими людьми. Реферальный маркетинг сегодняшний в значительной мере сосредоточен на социальных сетях и Интернете. Это ведет к резкому увеличению численности рефералов из-за охвата существенно более широкой аудитории.

      Относительно недавняя история [8]:

      «реферальный маркетинг позволил таким компаниям, как PayPal, Dropbox и Airbnb, экспоненциально расти благодаря своим персонализированным реферальным программам».

      Основные элементы, помогающие определить реферальные программы и отличить их от обычных WOM

      Имеется 3 основных составляющих, помогающих определению реферальных программ и отличению их от обычных WOM (способа «из уст в уста»). Их перечисление следует.

      1. Управление реферальной программой лежит на компании – имеет место активное управление ими материнской компанией. Если же говорить об органической WOM, здесь речь идет о рекомендациях по продуктам или услугам компании с помощью свободного от влияния компании внешнего взаимодействия.

      2. Общей целью реферальной программы является общая цель, состоящая в преобразовании существующих сетей клиентов, чтобы происходило  присоединение к ним  новых клиентов.

      3. Реферальными программами предусматривается предоставление компанией существующему клиенту вознаграждения либо стимула за успешное преобразование его сети в ее продукты и/ или услуги.

      1.2 Типы реферальных программ. Менеджеры подвергли реферальный маркетинг сомнению. Интернет-реферальный маркетинг

      Типы реферальных программ

      Два типа реферальных программ

      Обычно говорят о существовании 2-х типов реферальных программ: 1) поощрительных выплат и 2) не поощрительные выплат.

      Программы с поощрительными выплатами являются намного более распространенными в сопоставлении с программами с не поощрительными выплатами. В них практикуется включение вознаграждений в виде призов, наличных денег, скидок, купонов на покупки либо самой услуги на ограниченный временной период. К примеру [8]:

      «телекоммуникационные компании могут предлагать клиентам скидки или ваучеры, а компании, выпускающие кредитные карты, могут предлагать обменные баллы, купоны или наличные за новую услугу».

      Если говорить о реферальной программе 2-го типа, здесь имеет место предоставление существующему клиенту пользы в виде повышения его репутационного капитала и получения им лучшего отношения со стороны материнской компании по причине осуществления не оплачиваемого вида работы (например, работы на онлайн-форумах и презентациях).

      Менеджеры подвергли реферальный маркетинг сомнению

      Referral marketing подвергся сомнению со стороны менеджеров не считающих, что данный маркетинг в сравнении с органическим WOM и иными способами эффективен и выгоден в плане приносимых им материальных выгод.

      Под сомнение ценность рассматриваемого маркетинга поставила обеспокоенность в отношении [8]:

      «операционных