PR Guide. Как самостоятельно разработать стратегию коммуникаций. Лада Щербакова

для нее аудитории. Чаще всего такие опросы проводятся с помощью внешних исполнителей – на рынке немало агентств, специализирующихся на подобного рода услугах.

      Собственными силами можно сделать вариант «лайт» и опросить профильных журналистов. Этот способ уместен в случае, если основной канал коммуникаций – медиа. Беседа с представителями СМИ поможет собрать ценную информацию для решения многих задач – возможной корректировки имиджа, повышения узнаваемости, выстраивания отношений с журналистами, увеличения присутствия компании в медиаполе.

      О чем можно спрашивать представителей СМИ:

      • Слышали ли вы о компании N?

      Если да, то:

      • Что именно вы о ней знаете, чем она занимается?

      • В чем ее особенности по сравнению с другими компаниями на рынке?

      • В чем, на ваш взгляд, ее сильные, а в чем слабые стороны?

      • Кого из представителей компании вы знаете?

      • Был ли опыт общения с ними?

      • Получили ли вы нужную информацию? Были ли проблемы с получением информации или доступом к спикеру? Насколько содержательными были ответы?

      Если нет, то:

      • Какие вопросы вы бы задали в первую очередь?

      • Что вам было бы интересно узнать о компании в первую очередь?

      Составьте список кандидатов для беседы и начинайте опрос – по телефону, почте или через любой мессенджер – как удобнее. Полученные ответы сведите в единую таблицу и проанализируйте результат[4]. А дальше – делайте выводы:

      • отметьте пробелы в коммуникациях, на которых будет необходимо сосредоточить усилия;

      • выпишите все отмеченные респондентами и требующие корректировки особенности имиджа;

      • не забудьте про позитивные моменты – что хорошего вы услышали о компании, что в дальнейшем стоит использовать или акцентировать и т. д.

      Если барьеров очень много – выделите основные (3–4) и формулируйте цели и задачи с учетом существующих препятствий[5].

      Допустим, по итогам аудита вы получили следующую картину:

      Минусы: компания воспринимается как:

      • дорогая,

      • высокомерная,

      • ориентированная только на западных клиентов.

      Плюсы:

      • высокая лояльность существующих клиентов,

      • высокое качество услуг,

      • руководитель компании известен на рынке и имеет отличную репутацию.

      Далее следует подумать, какие из минусов требуют коррекции. Целесообразно ли стремиться исключить определенные особенности имиджа и заменить их другими? Или достаточно будет что-то оставить в тени, а что-то дополнить?

      Если услуги на самом деле дорогие, утверждать, что это не так, чревато негативными последствиями. Во-первых, это легко проверить и уличить компанию, мягко говоря, в лукавстве, а во-вторых, есть риск потерять часть аудитории. Возможно, клиенты вполне лояльно относятся к высокой цене, по которой они получают услуги, удовлетворяющие их требования

4

См. Приложение 3. «Анализ результатов опроса журналистов из целевых изданий».

5

См. Приложение 4. «Барьеры и стимулы».