Лидогенерация. Маркетинг, который продает. Ксения Андреева

дело с полностью квалифицированным лидом. Его нужно немедленно брать в работу по продажам. Та-дам!

      Как быть фирмам, где одни и те же люди занимаются и маркетингом, и продажами, а иногда еще и руководством? Процесс квалификации для них будет проще, ведь он замкнут на них самих. Но даже общее понимание описанных выше принципов полезно. Это поможет правильно расставить приоритеты – с кем из клиентов работать в первую очередь. Ведь время специалиста, который «и швец, и жнец, и на дуде игрец», втройне на вес золота. Важно выделять его в первую очередь для самых потенциальных заказчиков. Для этого порой выгодно оптимизировать часть работы за счет автоматизации и передачи определенных функций на аутсорсинг.

      В процессе квалификации лидов вам встретятся контакты, которые вроде отвечают критериям, но пока не готовы к покупке по той или иной причине. Например, нет денег, но есть желание, или есть деньги, но интерес слабый. Обычно они называются холодными лидами, в противовес горячим и теплым. Горячие и теплые – это наиболее потенциальные клиенты. С холодными лидами начинается спокойная маркетинговая работа для их созревания. Созревание лидов – доведение контакта до готовности рассматривать покупку. На эту тему и про лиды различной степени готовности мы еще поговорим.

      Проиллюстрируем нашу теорию примером из жизни. Алексей Бирюков, директор агентства «Топ Медиа», рассказывает: «В нашей компании процесс лидогенерации построен на нескольких этапах. Первый – это колл-центр. Его главная цель – актуализация баз данных. Сами базы мы приобретаем разными известными способами: открытые и закрытые источники, покупка и т. д. Все данные поступают в колл-центр. Там сотрудники осуществляют звонки, используя определенные скрипты. Делается это для того, чтобы выявить первичную информацию именно в том сегменте, который нам интересен. Колл-центр мониторит 100 % контактов из базы данных, не пропуская ни одного. Количество операторов, как правило, зависит от нескольких факторов – стратегических задач, размера базы и рынка, на который мы хотим выйти.

      После обработки и получения необходимой информации данные из колл-центра перетекают в пресейл. Это второй этап. Пресейл-менеджеры приступают к работе с отобранными данными – нашими потенциальными клиентами. Стоит отметить, что есть и промежуточный этап. На нем данные из колл-центра сегментируются маркетологами по показателям, доступным для анализа после первичной обработки. Это позволяет поставить самые интересные контакты на первые места. Их пресейлы обработают в первую очередь. Для нас это имеет большое значение, так как компания работает на разных рынках. Такая фокусировка позволяет сосредоточиться на действительно потенциальных клиентах.

      Следующий этап в нашем процессе – непосредственно отдел продаж, который плотно работает с клиентом по направлениям, определенным колл-центром и пресейлом. Все направления распределяются по экспертам (ни один менеджер по продажам не обладает экспертизой по большому