Лидогенерация. Маркетинг, который продает. Ксения Андреева

своей целевой аудитории достаточно субъективные характеристики – дух новаторства, интерес к новейшим технологиям, рациональное восприятие преимуществ и т. и. Прекрасно, если удается проникнуть в суть бизнеса настолько глубоко, чтобы это распознать. Однако чтобы поставить поиск потенциальных клиентов на поток, лучше оставить тонкие материи и руководствоваться объективными характеристиками.

      Иногда компания не знает своего потенциального клиента, не может понять, кто захочет совершить покупку. Сие печальное положение дел означает, что компания пока не понимает своего клиента. Такое случается в основном относительно новых продуктов на рынке. В таком случае будет затруднен не только процесс лидогенерации, но впоследствии и продаж (скорее всего, и модель бизнеса нуждается в серьезной доработке). Так, мы пробовали начать работу с одной стартап-компанией, у которой был следующий критерий целевой аудитории: «Главное, чтобы заказчик был готов покупать наши услуги! Неважно, кто это». Надо ли говорить, что такая постановка задачи убийственна с точки зрения процесса лидогенерации? Она равносильна указанию «пойди туда, не знаю куда».

      В заключение по части общих положений по данному вопросу должна сказать, что нельзя полностью исключать ситуацию, когда фирма, на первый взгляд не являющаяся представителем вашей целевой аудиторией, все-таки имеет свои мотивы на приобретение ваших услуг. Например, внедрение масштабных ИТ-систем неуместно для небольших предприятий. Но может случиться, что такое предприятие приобретет корпорация, которая использует данную информационную систему как корпоративный стандарт. Так что, возможно, это тоже лид. В общем, не отметайте возможность продажи раньше, чем досконально разберетесь в вопросе.

      Приведу такой пример из жизни банковского сектора. Он наглядно демонстрирует влияние целевой аудитории на качество лидов. Один из крупнейших российских банков в области потребительского кредитования поставил себе задачу повысить эффективность лидогенерации через Интернет. Проводившаяся рекламная кампания в поисковых системах и социальных сетях приносила достаточное количество заявок на кредиты. Но далеко не все заявки были от надежных потенциальных заемщиков и могли быть удовлетворены. При этом открытая оферта, предлагаемая банком, требовала обработки всех заявок, что занимало достаточно серьезные внутренние ресурсы. Процесс решили оптимизировать.

      В качестве методов лидогенерации банк использовал контекстную рекламу в поисковых системах и на тематических онлайн-порталах, а также таргетированную рекламу в социальных сетях (подробнее о каждом виде рекламы мы поговорим в главе, посвященной тактике лидогенерации). Схема была следующая: человек заполнял онлайн-анкету на получение кредитной карты на сайте банка. Банк проводил отсев заявок и одобрял часть полученных запросов – от потенциально надежных заемщиков. Расходы на лидогенерацию рассчитывались по известной в