Smart Marketing. Pablo Canalicchio

son cuidadosamente calculados, nadie sabe en realidad a cuánto debieran ascender esos costos. Una de las maneras de averiguarlo (…) es designar un precio tan bajo que obligue a todo el mundo a llegar a la eficiencia máxima. El precio bajo induce a todo el mundo a rebuscar las utilidades. Con ese método forzado descubrimos más cosas acerca de la fabricación y las ventas que con cualquier otro método pausado de investigación.

Marketing renacentistaAldo Manuzio (1449-1515) fue una figura inigualable del Renacimiento. Humanista, maestro, impresor, traductor, artista… y marketinero. Las ediciones aldinas son reconocidas por su belleza, su equilibrio tipográfico, el diseño y la manufactura de sus papeles. Posiblemente sean las mejores y más bellas obras editadas alguna vez. Pero Manuzio tenía también la mirada puesta en el mercado. En esos primeros tiempos de la edición con tipos móviles (contemporáneo de Gutenberg), los libros se hacían en folio, es decir, grandes ediciones, con mucho espacio en sus márgenes, para leer en atriles, replicando la utilización que se hacía de los libros manuscritos. Tomando una serie de decisiones combinadas, como despojar algunas notas paratextuales de los traductores, disminuir formatos y la creación de la tipografía itálica es que Manuzio creó la primera colección de libros de bolsillo de la historia. Y lo hizo utilizando solo dos cosas: el más hermoso de los criterios estéticos y la mirada puesta en el cliente (ver figura 9).Figura 9. Fuente: Aldo Manuzio, 1051.

El negocio de las revistas científicasNo importa si la revista es en formato papel, si está en línea o si es una mixtura de ambas, dependiendo de los fondos y recursos de los que se disponga. El negocio no tendrá que ver, entonces, con generar utilidades ni tampoco con la capacitación de profesionales, aunque muchas revistas lo hagan y muy exitosamente. El negocio no debe basarse en publicar por publicar, para cumplir el objetivo de ascender en la carrera académica o científica, solo por aparecer en los indexadores. Tampoco el negocio será la normalización, ni la generación de criterios de evaluación, el referato, la internacionalización de sus contenidos ni la facilidad para registrar los artículos sin requerimientos excesivos, aunque todas estas pueden ser sus características, incluso sus factores diferenciales.El negocio es la socialización del conocimiento. En numerosos casos es la divulgación científica o la divulgación general. Es también que el investigador, becario, científico obtenga prestigio y reconocimiento.

El negocio de las bibliotecasPodría tratarse de una biblioteca nacional o municipal, privada, con mecenazgo o algún tipo de patrocinio, sin importar si es una institución física, si está en línea o si es una mixtura de ambas; ni siquiera de los fondos y recursos de los que disponga. El negocio no tendrá que ver con generar utilidades; ni con agrupar, guardar o conservar libros, revistas u otro tipo de publicaciones o documentos. Tampoco con la archivología, la referencia o la capacitación de profesionales, aunque muchas bibliotecas lo hagan y muy bien. El negocio no debe basarse en contener información por contener, solo salvaguardar una colección (tarea por demás importante). El negocio no es la normalización, ni el referato, ni establecer un nuevo sistema de ordenamiento y recuperación de información, ni conservar o prestar por algún lapso determinados materiales, aunque todas estas pueden ser sus características, incluso, sus factores diferenciales.El negocio será que el alumno, docente, padre, hijo, abuelo, investigador, becario, usuario, obtenga la información que está buscando. El negocio de la biblioteca es el de ser un puente. Un facilitador de información entre los distintos grupos de personas que componen la sociedad. Como en cualquier categoría de emprendimiento, a veces serán comunidades más grandes, incluso, naciones, o más grandes aún, a veces serán porciones menores, como un barrio o una institución. Pero siempre el negocio es el de ser un puente. Un nexo.

Evolución de la industria musicalLa industria musical ha evolucionado desde sus inicios. Algunas empresas entendieron su negocio y se fueron adaptando, mientras que otras creyeron erróneamente que su negocio era fabricar los mejores tocadiscos… (Ver figura 10).Figura 10. Fuente: elaboración propia.

      2.3. Evolución de las orientaciones empresariales

      A lo largo de los años, las empresas han pasado por diferentes etapas. Como toda organización social, han sido permeables a las influencias de la cultura y del contexto. Desde que el hombre es hombre ha tenido necesidad de intercambio y de reunirse con otras personas para buscar objetivos en común. Ha sido uno de sus mejores modos de vehiculización para cumplir estos fines.

      La evolución en este proceso no fue uniforme y podemos identificar saltos disruptivos, como la Revolución industrial o la actual sociedad de la información.

      Disciplinas como el marketing o el management podríamos justificar que nacen con la cultura del hombre, pero su mayor desarrollo se dio posterior a la Segunda Guerra Mundial, en los períodos de reconstrucción en posguerra.

      Estas organizaciones han adoptado diferentes modalidades para su desarrollo o mejor llamadas filosofías u orientaciones.

      Hay un primer grupo de estas orientaciones que podríamos denominar orientaciones centradas en el producto: hacia la producción, hacia el desarrollo de productos y hacia las ventas.

      En el cuadro podemos ver sus principales características y contexto favorable de aplicación.

      Orientación a la producción

Énfasis:Producción y distribuciónCompetencia:Inexistente o escasaDemanda:Superior a la oferta

• La principal preocupación es la producción.• El segundo desafío es el abastecimiento.• Los productos son de uso extendido a precios accesibles.• Se generan empresas monopólicas.• No se consideran criterios de los clientes.• El público debe adaptarse al producto.• Hay poca presión de la competencia.

      Orientación al producto, a la investigación y al desarrollo

Énfasis:Calidad del productoCompetencia:Poca, pero mayor que la orientada a la producciónDemanda y oferta:Equilibradas

• La calidad de producto resulta ser el factor vital.• Una preocupación: la calidad comparativa.• Un buen producto será demandado sin necesidad de promocionarlo.• La mayoría de las personas gastaban su dinero en cosas necesarias.• ¿Cuántos usos posibles tiene este producto?• Es común en mercados jóvenes.

      Orientación a las ventas

Énfasis:PromociónCompetencia:IntensaDemanda:Apenas inferior a la oferta

• Énfasis puesto en la potencia de los equipos de venta.• Tendencia a la manipulación personal.• Importa la venta, no la fidelización del cliente.• No mira en el largo plazo. Abusos de técnicas de cierre y técnicas de ventas agresivas.• Se mira qué se tiene y eso es lo que se intenta vender.

      Las orientaciones organizacionales pueden ser entendidas como la implementación de un enfoque de gestión, aunque no necesariamente sea compartido por todos los miembros de la organización.

      Los integrantes de estas organizaciones tienen lo que Bourdieu (1995) denomina un mismo habitus, donde el individuo contribuye a la producción y reproducción de este sistema de relaciones entre las clases y diferenciándolo de otros grupos.

      En las orientaciones a la producción, al desarrollo de producto y a las ventas, puede darse una disociación de los objetivos compartidos cuando la alta gerencia o los directivos de la compañía apuntan hacia las ventas o al desarrollo de los productos. También podría ocurrir que desde las bases de la organización se refuerza un estilo de comercialización no planificado por los altos mandos; este es el caso de empresas con una fuerte orientación a las comisiones, primas o gratificaciones, que se llevan adelante por el propio equipo de ventas para lograr cubrir sus cuotas variables de participación.

      Cada empresa decide, según sus recursos y objetivos organizacionales, qué orientación elije, pero siempre podrá también adaptarse y evolucionar a lo largo del tiempo. A pesar de que no existen orientaciones buenas o malas, las tres planteadas, al poner