Publicidad y revolución. Linda Scott

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Название Publicidad y revolución
Автор произведения Linda Scott
Жанр Зарубежная деловая литература
Серия General
Издательство Зарубежная деловая литература
Год выпуска 0
isbn 9788418403316



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formas de vida tradicionales de pueblos enteros (como en la región del Amazonas); o que un producto fue fruto del trabajo de esquiroles. Todas estas cosas, creo yo, tendrían un tremendo impacto en los significados del consumo y en el modo en que compramos.8

      Esta corriente crítica, como los textos que analiza, se distinguía por una noción de las firmes intenciones relativas a una intervención en el mundo de lo concreto. El libro de Jhally fue publicado el mismo año que se lanzó la campaña «Revolution» de Nike, y en solo dos años estallaron importantes ataques contra Nike por abusos laborales como los descritos por Jhally.

      Otra influyente crítica publicitaria de la época fue Jean Kilbourne, cuya serie de videos titulados «Matándonos suavemente» («Killing us softly») precedió al anuncio de Nike y que, como Jhally, animaba a los comentaristas culturales a que ofreciesen una respuesta crítica. Como Williamson, el trabajo de Kilbourne fue decisivo a la hora de desarrollar una crítica feminista de la publicidad para concienciar a la gente en cuanto a cómo el cuerpo de la mujer era distorsionado y cosificado. Kilbourne implica directamente a los publicistas en problemas sociales como la violencia contra las mujeres y los trastornos alimenticios. Desde esta perspectiva, la publicidad es un asunto serio de salud pública y de modelos de conducta: los anuncios nos están «matando suavemente». En cuanto a Williamson, el problema es de tipo metodológico. El método de Kilbourne, a su vez, presenta a los publicistas en términos monolíticos y presupone que el sector entero opera de acuerdo con los mismos insidiosos y maliciosos principios. Vemos cómo se establecen relaciones causales directas entre el mundo de la publicidad y distintos males sociales. Evidentemente, las relaciones causales directas pueden ser muy difíciles —e incluso imposibles— de probar, aunque esto no debiera ser obstáculo para que los críticos culturales cultiven el pensamiento especulativo. El asunto, sin embargo, es que el modo de análisis que establece Kilbourne está fundado en un análisis altamente especulativo, además de prestar escasa atención al proceso real de producción y recepción publicitaria. No parece que un adecuado entendimiento en este terreno se beneficie de una crítica cultural basada en especulaciones y que descarta, a su vez, a los verdaderos productores y consumidores que encarnan el fenómeno en cuestión.

      Algo que complica el asunto aún más es que bien podría existir una relación heurística entre la influencia del análisis crítico de la publicidad y la respuesta pública y mediática a los anuncios. Creemos que el discurso crítico elaborado en torno a la publicidad entre finales de los años setenta y principios de los ochenta tuvo un impacto real en el destino de Nike como marca y que ese destino obedeció en parte a la reacción contra el uso del tema «Revolution».

      Algunos teóricos pertenecientes a otros campos sacan a relucir aspectos de la intencionalidad artística para los cuales ya existen conceptos en la práctica publicitaria. Separan el resultado deseado del plan para lograrlo, y distinguen el objetivo y el plan de la selección de elementos que aparecen en el mensaje final. Sin embargo, sitúan todo ello bajo la categoría de «intención». En términos publicitarios, por tanto, estos teóricos distinguirían las ventas y los objetivos, el marketing y las estrategias publicitarias, de la elección de elementos para su ejecución, pero considerando todos estos elementos como parte de una intencionalidad dominante, pues cada uno de ellos referencia, implica o moldea al otro.

      Deberíamos tener en cuenta la intención, pues aquello que un lector cree que el emisor trata de conseguir en un mensaje determinado constituye la base del sentido que extrae del mismo y, por tanto, determina su reacción. Esto es particularmente cierto cuando el mensaje se expresa de modo oblicuo, ya sea por referencia a un texto previo (alusión) o a través de formas que tratan de encubrirlo (ironía, sátira). Toda evidencia que señale la intención del autor será, por tanto, de máximo interés. De todos modos, algunos autores tienen intenciones ambivalentes: algunos mienten sobre sus intenciones, cambian de idea en relación al texto, lo revisan, alteran su posición en referencia al mismo o, simplemente, son incapaces de recordar con precisión las circunstancias, creando, así, una contradicción en las pruebas disponibles —y un vacío a través del cual múltiples lecturas pueden resultar válidas—. Como veremos, fue una duda autoral de este tipo la que permitió lecturas radicalmente contradictorias de «Revolution».

      Otras potenciales intenciones resultan también pertinentes. Las instituciones a través de las cuales el arte se distribuye se remontan a prácticas pasadas y textos previos del mismo género, lo que inhibe la innovación. Así, las instituciones involucradas actúan como una especie de fuerza contra-intencional en la creación de un texto. Ya que la publicidad es una tarea colaborativa, uno debe lidiar también con múltiples autores, que a menudo siguen las directrices de estrategias e instituciones distintas. En las varias versiones de «Revolution» prestaremos atención a la influencia de sus colaboradores —en particular, Paul McCartney y Yoko Ono— para explicar el origen de la canción. Una vez que contemos con la influencia de colaboradores, editores y empresarios en la intencionalidad del texto, necesariamente se abrirá un abanico de múltiples versiones, cada una de las cuales puede querer postularse como la definitiva. La dirección de dichas revisiones es en sí misma una indicación