Грамматика порядка. Историческая социология понятий, которые меняют нашу реальность. Александр Бикбов

бюджетом 600 тыс. долл. в год, получивший название «Стиль жизни среднего класса», ведется на протяжении более пяти лет, основываясь на ежеквартальных анкетных опросах[249]. В этом отношении он призван составить конкуренцию как другим маркетинговым агентствам, так и экспертным центрам академической социологии. Результаты опросов конвертируются в отдельный продукт, который концерн предлагает на маркетинговом рынке. В ходе создания спроса на информацию о «среднем классе» понятие оснащается новыми характеристиками, например, отождествляется с активными национальными «потребительскими слоями». Конструируя «средний класс» в качестве объекта маркетингового исследования и описывая «не самый крупный, но концентрированный сегмент общества», который «потребляет 70–80 % общего объема товаров и услуг на большинстве потребительских рынков», концерн вводит или усиливает ряд социальных оппозиций, которые образуют проектный контекст «среднего класса» как сегмента потребительского рынка. К числу таких оппозиций относится противопоставление среднего класса «пассивным потребителям», когда концерн предлагает потенциальным заказчикам избегать «лишних издержек… не рассеивая внимание на пассивные потребительские слои населения страны» (с. 7). Маркетинговая прагматика предлагаемого информационного продукта сама выступает неявным горизонтом дополнения и частичного переопределения смысла категории. Подразделение «Эксперта» предлагает использовать полученные данные для «определения настоящего и потенциального объема рынков», «прогнозирования спроса», «многомерного сегментирования потребителей», «планирования рекламных кампаний», «анализа поведения потребителей», «планирования территориального развития» и близких коммерческих задач (с. 8–11). Это сближает смысл понятия с поздними «потребительскими» образцами риторики евробю-рократии, на которых я кратко останавливался в первой главе книги.

      Но даже приобретая рыночное значение – не в смысле политического императива свободного рынка, а в смысле одного из сегментов платежеспособного спроса, – проектная категория не полностью редуцируется к экономическому измерению. В определение, которое вводит концерн «деловой» прессы, интегрированы смыслы, произведенные ранее в публицистическом и академическом секторах. К ним также прибавляется характеристика, которая вносит новый элемент во всю историческую конструкцию российского поля понятия. Резюмирующая формула звучит следующим образом: «Российский средний класс – это люди, которые благодаря своему образованию и профессиональным качествам смогли адаптироваться к условиям современной рыночной экономики и обеспечить своим семьям адекватный уровень потребления и образ жизни» (с. 5). Здесь в свойства «средних» включены и квалификация с образованием, и даже адаптация к рыночным реформам. Принципиально новой становится диспозиция заботы – обеспечение «своих семей», – которая не встречается ни в одной

249

«Первоначальной целью… служили информационные потребности журнала: на основе данных о материальном положении и стиле потребления российского общества планировалась публикация серии статей» (Стиль жизни среднего класса. Аналитический дайджест. «Эксперт-ДАТА» и ЗАО «группа Эксперт», без даты (по указаниям в тексте издания, вероятно, конец 2005 – начало 2006 г.). С. 5).