Эффективный мерчендайзинг. Взгляд поставщика. Ирина Толмачева

Пункты 1–3 обязательно входят в мерчендайзинг-бук любого владельца бренда и/или поставщика в розницу, остальные – не всегда.

      Краткое содержание стандарта мерчендайзинга поставщика:

      1. Обязательный ассортимент (SKU) для различных типов торговых точек.

      2. Обязательное количество фейсингов для каждого наименования товара применительно к различным типам торговых точек.

      3. Порядок выставления товара на полке, приоритеты в рамках поставляемого ассортимента.

      4. Стандарты поставки товара и минимальный остаток (глава 2).

      5. Правила выкладки товара в рознице, приоритетные инструменты представления товара (глава 3).

      6. Стандарты размещения POS-рекламы (глава 4).

      7. Правила проведения промо-акций в розничных точках (глава 4).

      8. Правила сбора информации, стандарты заполнения Карточки магазина (глава 5).

      9. Правила работы с сотрудниками розничных точек, инструменты их мотивации (глава 6).

      Пункты стандарта мерчендайзинга с 4 по 9 будут подробно рассматриваться в соответствующих главах, указанных в скобках. В данной главе мы рассмотрим только три первых пункта, которые являются ключевыми для стратегии мерчендайзинга дистрибутивной компании и во многом определяют содержание всех последующих частей стандарта.

      Прежде чем мы перейдем к подробному рассмотрению составных частей стандартов мерчендайзинга, нам необходимо разобраться с двумя терминами: «SKU» и «фейсинг», которые лежат в основе двух первых стандартов мерчендайзинга.

      SKU (Stock Keeping Unit) – это единица учета товара, например, воздушный шарик большой красный или коробка конфет «Ассорти», 300 г.

      Фейсинг (facing) – это единица продукции, видимая покупателю на полке в торговом зале.

      Рис. 2. Фейсинг и SKU

      На рисунке на следующей странице вы видите стеллаж, в котором выставлено три SKU товара. Каждая SKU имеет по три фейсинга (по одному на каждой полке), то есть на стеллаже всего девять фейсингов. То, что продукция стоит в три ряда, не влияет на количество фейсингов – ведь товары спрятаны один за другим.

      Обязательный ассортимент

      Данный стандарт является ключевой составляющей стратегии мерчендайзинга и разрабатывается совместно отделами маркетинга, продаж и мерчендайзинга. Ниже приведен образец данного стандарта для гипотетической компании-продавца воздушных шариков:

      Как разрабатывается стандарт обязательного ассортимента? Это – достаточно сложный процесс, специфический для каждой компании. На окончательное решение влияют следующие факторы.

      ✓ Общее число SKU в ассортименте, предлагаемом в розницу данной компанией.

      ✓ Маркетинговая стратегия компании в целом.

      ✓ Размер релевантного отдела в магазинах разного типа.

      ✓ Бюджет компании на ввод товара в ассортимент розничных точек.

      ✓ Промо-бюджет для продвижения товара в рознице.

      ✓