Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии. Дуглас Ван Прает

не менее участники рынка до такой степени увлекаются внешними культурными наслоениями «персоны», что игнорируют человеческие качества, общие для всех. Психолог Карл Юнг придумал термин «персона» для описания фасада, создаваемого людьми, чтобы произвести впечатление на окружающих и скрыть свою истинную природу. «Персона» играет важную эволюционную роль в поведении человека, помогая адаптироваться к его целевой группе, соответствовать окружению и быть принятым в нем. Такая способность помогала человечеству выживать на протяжении многих тысяч лет. Это социальная маска, которую носят все, чтобы скрыть и защитить настоящую, но более уязвимую личность.

      «Персона» – это маска самоуверенности, которая придумывает истории, чтобы представить действительность в выгодном для нас свете. В результате исследователи рынка оказываются перед дилеммой. Так, например, при проведении опроса 95 % профессоров ответили, что их уровень преподавания выше среднего, 96 % студентов колледжей заявили, что их социальные навыки тоже выше среднего. Когда журнал Time задал жителям Соединенных Штатов вопрос, принадлежат ли они к 1 % людей с наивысшим доходом, утвердительно ответили 19 %![18] Социологические эксперименты показывают, что люди по своей природе склонны к самоуверенности и преувеличению своих способностей, достижений, благородства и независимости. Успех мы приписываем мастерству, а неудачу – невезению. Мы клянемся, что реклама на нас не действует, несмотря на то что данные свидетельствуют об обратном. Мы считаем, что супруги выносят мусор реже, чем мы, а они, в свою очередь, думают точно так же. Наши убеждения искажают действительность, и мы природой запрограммированы стремиться к первенству. Люди продолжают упорствовать в этих своекорыстных заблуждениях даже при проверке на детекторе лжи, а это значит, что они лгут самим себе, а не намеренно обманывают исследователей![19] Это адаптивная функция, которая помогает улучшить жизнь и избежать депрессии. И действительно, обманывающие себя люди обычно счастливее и успешнее многих как в личной жизни, так и в бизнесе[20].

      «Персона» приспосабливается к фокус-группам и дает свои ответы на вопросы в форме, приемлемой для других участников, изменяя свое мнение в угоду авторитету. Людей пугает модератор, который стратегически и символически помещен во главе стола, на них влияет «всезнайка», который узурпирует дискуссию в попытке произвести впечатление на всю группу. Подобно хамелеону, адаптирующемуся к условиям окружающей среды, «персона» является той частью личности человека, которая нередко уступает мнению большинства, скрывая глубоко личные мысли – те самые, которые составляют темную, подводную массу айсберга.

      С подозрением относясь ко всему новому, «персона» опасается неизвестных, обезличенных наблюдателей за полупрозрачным зеркалом. Мне вспоминается один разговор с претендентом на субстандартный ипотечный кредит в Лос-Анджелесе, когда я пытался выяснить, что он думает

18

Brooks David. The Social Animal. 2011. March 14. URL: blog.ted.com/2011/03/14/the-social-animal-david-brooks-on-ted-com/ (24.05.2012).

19

Pinker Steven. The Blank Slate: The Modern Denial of Human Nature. New York: Viking, 2002.

20

Gur Ruben, Sackeim Harold, Starek Joanna. Lying to Ourselves. URL: www.radiolab.org/2008/mar/10/lying-to-ourselves/ (24.05.2012).