Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии. Дуглас Ван Прает

первая

      Наука о скрытых мотивах поведения

      1

      Миф маркетинга

      Рациональный ум – это верный слуга, а интуитивный ум – священный дар. Мы создали общество, которое чтит слугу и забыло о даре.

Альберт Эйнштейн

      Летом 1957 года в пригороде Нью-Йорка Форт Ли, штат Нью-Джерси, страх перед полиомиелитом прогнал жителей из общественных плавательных бассейнов. Опасаясь заразы, которая могла притаиться в воде, но желая укрыться от полуденной жары, люди устремились в прохладу оборудованного кондиционерами кинотеатра Lee Theater, чтобы посмотреть «Пикник» (Picnic) с такими звездами экрана, как Уильям Холден и Ким Новак. На экране незримо присутствовал исследователь рынка Джеймс Макдональд Викари, который проводил необычный эксперимент, надеясь, что его результаты станут благом как для потребителей, так и для рекламодателей[6].

      Во время демонстрации фильма на серебристом экране на 1/3000 секунды вспыхивали надписи, предлагающие зрителю «есть попкорн» и «пить кока-колу». Викари утверждал, что «невидимая реклама», появляющаяся на такое короткое время, что зрители ее не замечают, позволит не отвлекаться от развлечения и избавит от назойливых рекламных роликов. Он считал, что его изобретение также сэкономит рекламодателям деньги и ресурсы, необходимые для производства обычной рекламы. На протяжении шести недель кинотеатр посетили более 45 тыс. человек, и результаты эксперимента удивили даже Викари. Продажи попкорна взлетели на 57,5 %, а кока-колы – на 18,1 %[7].

      16 сентября 1957 года журнал Advertising Age рассказал о секретном оружии Викари – подсознательном воздействии, – и сообщил о планах распространения эксперимента на телезрителей. Однако наивному исследователю рынка пришлось отступить, когда результаты его эксперимента вызвали бурное возмущение публики и паранойю по поводу возможных злоупотреблений. Массовая истерия привела к тому, что он удалил из справочника номер телефона и перестал появляться на публике, опасаясь за свою жизнь. В том же году вышла в свет чрезвычайно популярная книга Венса Паккарда «Тайные средства убеждения» (The Hidden Persuaders). Основная мысль книги заключалась в том, что за нами следят и нами манипулируют маркетологи и рекламщики, причем мы этого не осознаем[8]. Год спустя ЦРУ по поручению правительства провело исследование, результатом которого стал запрет на «25-й кадр» в Соединенных Штатах. В отчете говорилось: «Некоторые индивидуумы в определенное время и при определенных обстоятельствах могут быть склонены к аномальному поведению, причем они не осознают оказываемого на них воздействия»[9]. К счастью, широкая публика теперь не только знала об опасности воздействующей на подсознание рекламы, но также могла опираться на законы, защищающие от манипулирования сознанием со стороны корпораций. Проблема была только в одном – эксперимент оказался фальшивкой. В 1962 году в интервью тому же Advertising Age Викари признался в обмане, заявив, что его исследование рынка было «трюком»

6

O’Barr William M. Subliminal. Advertising // Advertising & Society Review 6, 2005. № 4. URL: www.muse.jhu.edu/journals/asr/v006/6.4unit03.html (24.05.2012).

7

O’Barr William M. Subliminal. Advertising // Advertising & Society Review 6, 2005. № 4. URL: www.muse.jhu.edu/journals/asr/v006/6.4unit03.html (24.05.2012).

8

Там же.

9

Gafford Richard. The Operational Potential of Subliminal Perception. September 18. URL: www.cia.gov/library/center-for-the-study-of-intelligence/kent-csi/vol2no2/html/v02i2a07p_0001.htm (24.05.2012).