Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии. Дуглас Ван Прает

отслеживание потребительских и культурных тенденций, нередко изменчивых и преходящих, вместо того чтобы понять постоянные и относительно стабильные внутренние человеческие потребности. Как сформулировал американский биолог Эдвард О. Уилсон: «Гены держат культуру на поводке. Поводок очень длинный, но в конечном итоге ценности будут выстроены в соответствии с их влиянием на человеческий генофонд»[48].

      Из-за того что эволюция происходит очень медленно, почти незаметно, нашими ежедневными решениями управляют самые древние, а не новые и усовершенствованные составляющие человеческого познания. Человеческая природа хранит неизменные истины, которые способны унифицировать маркетинговые усилия и охватить широкий спектр разнообразных сегментов, усилив привлекательность и одновременно обеспечив непреходящую ценность. В отличие от потребителя человек нуждается в гораздо более глубоком подходе, и на перемены в его поведении влияют базовые потребности.

      Цель большинства людей – удовлетворить собственные потребности и желания, а не потребить ваш товар. Используя термин «потребители», участники рынка предполагают направленную вовне перспективу, включающую высокомерие как часть стратегии. Она препятствует более глубокому пониманию мотиваций людей к покупке, а также методов завоевания их доверия с целью продажи. Точка зрения этих участников рынка нарушает главную заповедь маркетинговой стратегии, ставя корпоративные интересы выше удовлетворения потребителя. На первый взгляд это может показаться противоречащим здравому смыслу. Конечно, маркетинговая стратегия видит цель в продаже товара, но я намерен доказать, что для достижения более глубокого понимания поведения потребителя сначала необходимо поднять прицельную планку и дать более широкую характеристику нашим потенциальным клиентам. Как бы то ни было, мы не всегда являемся потребителями того или иного бренда, но неизменно остаемся Homo sapiens независимо от исследуемой категории продукта.

      Разум каменного века

      После появления генома Homo, приблизительно 2,4 млн лет назад, сменилось около 84 тыс. поколений наших предков, охотников и собирателей. После начала индустриальной эпохи сменились лишь семь поколений. Более 99 % эволюции вида прошло в сообществах охотников и собирателей[49]. Наши желания и потребности формировались на протяжении тысячелетий, задолго до появления товаров, брендов или товарных категорий. Человеческий разум создан для решения задач, с которыми сталкивались охотники и собиратели, а не тех, с какими имеет дело современный потребитель. Вот почему когда мы низводим людей до потребителей, то привлекаем внимание к современным отношениям между целевой аудиторией и категорией товара, игнорируя все эволюционные факторы, сформировавшие наш мозг и поведение и влияющие на эти отношения и сегодня.

      После многих миллионов лет эволюции, приблизительно 200 тыс. лет назад, в эпоху плейстоцена[50], появились первые современные

48

Edward A., Wilson О. On Human Nature. Cambridge, MA: Harvard University Press. 1978. Р. 167.

49

Hill A., Ward S., Deino A., Curtis G., Drake R. Earliest Homo. Nature 1992. Р. 719–722.abzacCosmides Leda and Tooby John. Evolutionary Psychology: A Primer. Santa Barbara: Univ. of California. Santa Barbara, 1997. Р. 12.

50

Эпоха плейстоце2на – эпоха четвертичного периода, начавшаяся 2,588 млн лет назад и закончившаяся 11,7 тыс. лет назад. – Прим. ред.