Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии. Дуглас Ван Прает

систему производства и обслуживания, чтобы повышать качество и производительность, снижая таким образом затраты»[46]. Для совершенствования маркетинга нам в первую очередь нужно сместить фокус с деятельности внутри компаний на процесс изменения поведения, происходящий в глубине человеческого мозга. Если мозг – это существительное, то мышление и поведение – глаголы. Невозможно положить мышление или поведение в корзинку для покупок, поскольку и то и другое являются процессами. Точно так же, как при выпечке хлеба, здесь предпринимаются определенные последовательные шаги. Если вы используете негодные ингредиенты и смешиваете их в неправильном порядке, то не получите ни хлеба, ни перемен в поведении. Раскрыв неосознаваемый процесс мышления, вы можете наблюдать за ним во всеоружии и планировать эффективные способы изменения поведения. Далее у вас появляется возможность выполнить дающее практический результат, эффективное маркетинговое исследование, поскольку вы знаете, где производить измерения, превращая неосознанное в осознанное.

      Нечто подобное описано в известной истории о специалисте по котлам, которого пригласили исправить поломку паровой машины гигантского корабля. Выслушав инженера, подробно описавшего проблему, он задал несколько вопросов и пошел в котельное отделение. Он внимательно осмотрел лабиринт переплетающихся труб, прислушался к шипению и уханью машины, время от времени ощупывая трубы. Затем котельщик порылся в сумке с инструментами, взял маленький молоток, один раз стукнул по клапану, и котел заработал, как новый. Неделю спустя владелец парохода получил счет на 1000 долл. Он очень удивился, увидев сумму, и попросил детализированный счет, поскольку мастер практически ничего не сделал и потратил на ремонт не больше 15 минут. Вот что прислал специалист по котлам:

      Удар молотком: 0,5 долл.

      Знать, где ударить: 999,5 долл.

      Итого: 1000,0 долл.

      Усилие – это важно, но главное – знать, где сосредоточить свои ресурсы. Правильно выбрав место удара, мы сможем отколоть кусочки айсберга, они всплывут на поверхность, и появится возможность их подробно рассмотреть. Как однажды сказал Карл Юнг: «Если вы не превращаете бессознательное в сознательное, оно направляет вашу жизнь, и вы называете это судьбой»[47].

      Без осознания процесса, последовательности и структуры мышления, по большей части бессознательного, вы похожи на слепого часовщика – термин, придуманный британским этологом и биологом Ричардом Докинзом для описания случайной природы естественного отбора и эволюции. Если пользоваться жаргоном маркетологов, вы просто «швыряете дерьмо в стену и смотрите, что прилипнет». Полученные результаты в значительной степени случайны: у них отсутствуют направление, фокус и эффективность, необходимые для успеха на современном рынке.

      Каждый день мы просыпаемся утром в двух ипостасях: продавец и потребитель. Почти каждую минуту своей жизни мы продаем свой труд на работе, товары

46

The Quotations Page. URL: www.quotationspage.com/quote/5154.html (18.08.2012).

47

Good Reads. C. G. Jung. goodreads.com. URL: www.goodreads.com/quotes/show/44379 (25.05.2012).