На самом видном месте. Как сегодня увидеть то, что купят завтра. Ян Чипчейз

принять участие в инсценированном исследовании. Когда на ней был надет свитер от Томми Хилфигера, 52 процента останавливаемых ею людей соглашались на ее предложение; когда надетый свитер не имел бренда, таких людей было всего 13 процентов. Сам по себе бренд, однако, не всегда приносил положительный результат. Когда Неллисен и Мейджерс сообщили участникам имитационного тестирования, что это они предоставили дизайнерскую одежду ассистенту, давая этим понять, что у нее совсем не обязательно имелись деньги и вкус, чтобы купить ее самой, одежда эта более не приносила особого эффекта. Она больше не была подлинным отражением статуса. Однако, как сам я понял в процессе своей работы, аутентичность – это не обязательно то, что учитывается, в расчет принимается только ее видимость.

      В 2007 году я был в Бангкоке, где изучал, чего хотят женщины от своих мобильных телефонов, а в более широком понимании – что значит быть молодой женщиной в Таиланде. Проводя опросы участниц исследования, я и мои коллеги прогуливались с ними по улицам Бангкока, этому бесконечному морю людей и со свистом проносящихся мотоциклов. По окончании рабочей программы мы попросили местных провести для нас экскурсию по программе того, что они считали бы идеально проведенным в городе днем, и полученного нами опыта хватило бы на отдельную книгу. В какой-то момент мы очутились в относительно бедном районе. Мы бродили по импровизированному уличному рынку, заполненному лоточниками, продававшими все – от зелени до солнцезащитных очков. Наше внимание особенно привлек один лоток, выделявшийся на фоне остальных, но не потому, что здесь продавалось нечто привлекательное для глаз. В действительности здесь были только одеяло и самодельный стенд для товаров. К стенду прикреплялся кусок дешевого картона с нарисованной картинкой, изображавшей мультяшный образ широкой улыбки во все зубы, на которые крепились кусочки обыкновенной проволоки: фальшивые ортодонтические брекеты, продававшиеся всего лишь за 39 батов (или примерно 1 доллар 30 центов).

      Это не был тот случай, когда рыночный торговец зарабатывает еще немного денег на чем-то дополнительном к основным новинкам. У джентльмена, продававшего суррогатные брекеты, отсутствовали другие товары, что ясно указывало: спрос на то, что он предлагал, не так уж и скромен. Его стенд привлекал к себе приличное количество проходивших мимо людей, причем исключительно девушек-подростков. Не могу сказать, рассматривали ли они брекеты как хохму или относились к ним серьезно, но, если они были готовы терпеть боль и неудобство, засовывая в рот кусочки металла и прикручивая их к зубам, возможно, они считали назначенную за них цену вполне разумной инвестицией в собственную внешность. Разумеется, фальшивые брекеты не могли исправить ничьих зубов, однако они могли создать впечатление, что зубы эти когда-нибудь будут исправлены. Что важнее, они намекали на то, что их носитель (или скорее его семья) располагает достаточными финансовыми средствами, чтобы позволить себе такую роскошь, как ортодонтия.

      Бангкокские