На самом видном месте. Как сегодня увидеть то, что купят завтра. Ян Чипчейз

ситуацию, правила могут переворачиваться с ног на голову. Тот же самый костюм от Gucci, который помог вам добиться высокооплачиваемой работы в крупной корпорации, может стать причиной осмеяния за высокомерие, если вы наденете его в дешевый бар. Есть ли что-нибудь удивительное в том, что слово «табу» в языке тонга, из которого оно произошло, используется и в значении «запрет», и в значении «священный»?

      Код, заключенный в противопоставлении прикольного и скучного, стильного и грубого, халтурного и высококлассного, временами оказывается очень зыбким, а иногда практически неразличимым. Не слишком умные потребительские бренды полагаются на бренд-аналитиков, ожидая, когда те выяснят, что делает, думает и носит самая стильная публика и можно ли распространить это в массы. Некоторые полагают, что это как раз то, чем занимаюсь и я, однако между тем, что делаю я, и тем, что делают бренд-аналитики, существует значительная разница. Тренд может быть ценным индикатором духа времени, однако люди, его устанавливающие и ему следующие, с неизбежностью будут перескакивать с одного тренда на другой, поскольку на фундаментальном уровне ими движет желание оставаться в потоке.

      Если тренд-аналитики имеют дело с сиюминутными вариантами, мои клиенты больше заинтересованы в понимании базовых и обычно более устойчивых желаний и других факторов, воздействующих на то, как люди себя преподносят. Когда люди выставляют свои личные вещи на общее обозрение, это равно тому, что они приглашают вас войти в дверь собственной личности и узнать, кто они есть на самом деле, кто они есть по их собственному представлению и кем они хотели бы выглядеть в ваших глазах. Но прежде чем вы войдете в это здание, вам нужно понять, в каком окружении оно находится.

      Выглядеть соответственно

      В книге «Представление себя другим в повседневной жизни»{24} («The Presentation of Self in Everyday Life»), этом эпохальном анализе социальной динамики социолога Ирвина Гоффмана, описывается взаимодействие между людьми в терминах театрального представления. Каждый участвующий в нем человек одновременно выступает в роли и актера, и зрителя. Как и спектакль в театре, каждое представление разыгрывается в декорациях, и все происходящее крутится вокруг сцены – конкретной ситуации. Каждый участник может попробовать сам определить ситуацию, однако при отсутствии консенсуса может создаться неловкое положение. Представьте себе, что вы сидите в машине с другом и по радио передают популярную песню. Будете ли вы подпевать или переключите канал? Возможно, песня вам не нравится, но ваш друг от нее в абсолютном восторге, что однозначно определяет ситуацию. Поэтому ради дружбы вы вынуждены смириться и расчехлить свою воображаемую гитару. Для некоторых ситуаций определение и поведенческий код заранее установлены, и считается, что каждый их участник знает, как вести себя должным образом. С этой точки зрения грубость – поведение, выбранное не для того спектакля и не для той сцены. Гоффман ссылается на историю о моряках{25},

24

Erving Goffman The Presentation of Self in Everyday Life (Представление себя другим в повседневной жизни), New York: Ancor Books, 1959.

25

Walter M. Beatie Jr. The Merchant Seaman (Моряки торгового флота), неопубликованный доклад в магистратуре факультета социологии Университета Чикаго, 1950.