Клад для копирайтера. Технология создания захватывающих текстов. Элина Слободянюк

ая версия книги подготовлена компанией ЛитРес (www.litres.ru)

      Вступление

      Язык торговых марок стал эсперанто наших дней.

Бернар Гали. Brand. Рождение имени

      Здравствуйте, коллега!

      (Если вы взяли в руки книгу с таким названием, значит, вы мой нынешний или потенциальный коллега.)

      Давайте знакомиться ближе.

      Я начинала работать копирайтером приблизительно в одно время с Владленом Татарским[1]. Ни я, ни любой из моих тогдашних «собратьев по перу», писавших, продававших тексты и сценарии рекламных роликов, понятия не имели, что такое «копирайтер». И уже тем более нигде не учились этому ремеслу.

      За два постсоветских десятилетия ситуация изменилась не слишком ощутимо. То есть изменения есть: уже тысячи людей на нашей одной шестой части суши называют себя «копирайтерами». Но в любой профессиональной аудитории (даже в самой маститой) на мои слова «Поднимите руку те, кто имеет образование “копирайтер”» реакция всегда оказывается одинаковой. Ни одной руки. Ни единой. Люди начинают оглядываться и, увидев, что все присутствующие в зале, как и они, самоучки, – успокаиваются. И зря. То, что этой профессии системно мало где учат, еще не повод не учиться.

      Эту книгу я написала для тех, кто хочет стать более квалифицированным в создании сильных текстов.

      С момента выхода моей первой книги – «Настольной книги копирайтера»[2] – прошло пять лет. За это время издано несколько добротных переводных и русскоязычных профессиональных учебных пособий, но их все равно мало. Да и ответы на многие практические вопросы дают далеко не все издания.

      Всю свою профессиональную жизнь, а последние пять лет особенно старательно я выискивала, разузнавала, открывала и нарабатывала приемы мастерства.

      Есть три близкие профессии, связанные со словом: писатели, журналисты и копирайтеры. Представители всех трех стали для меня источниками полезной информации.

      Литературные приемы, изложенные в этой главе, все мы когда-то проходили в школе. Точнее, проходили мимо них. А теперь я хочу освежить их в памяти для того, чтобы вы осознали: они необходимы в работе копирайтера, как инженеру необходимо знание физики.

      Все определения литературных тропов я для удобства позаимствовала из Википедии. Просто потому, чтобы не отсылать вас к Google или учебникам по русскому языку.

      Википедия – одно из величайших достижений XXI века, сравнимое по важности разве что с «Энциклопедией», созданной Дидро, Вольтером и другими просветителями. Так что спасибо ее основателю Джимми Уэйлсу и энтузиастам за возможность быстро получить необходимую информацию. В нашем контексте это означает: если вам нужно освежить знания по литературным приемам немного глубже, обратитесь именно к ней.

      Собранные по крупицам драгоценные сведения я вложила в свой «Клад для копирайтера» – и делюсь своими находками честно, без утайки. Многое из того, что вы встретите на этих страницах, вы не прочтете ни у одного западного гуру, да и в моей первой книге тоже кое-чего не было (тогда я еще не до всего додумалась).

      Нет, я не стремлюсь ниспровергнуть ставшие легендарными авторитеты. Более того, я их дотошно изучаю, следую их наставлениям и всем советую делать то же (вы заметите это по изобилию полезных цитат). Вместе с тем я предлагаю иной подход, другую технологию работы с текстом, начинающуюся от осознания каждого слова.

      Впрочем, хватит прелюдий, давайте перейдем к делу!

Ваша Элина

      Часть I

      Слово

      Глава 1

      Минимальный объект работы копирайтера

      Строение и звучание слова так же таинственны, как его смысл.

Федерико Гарсиа Лорка. Советы поэту

      Поскольку базовый материал, с которым приходится работать в нашей профессии, дается любому с первых классов школы, то мы используем этот материал, даже не задумываясь о его сущности.

      Из чего же создают свои шедевры (или поделки) копирайтеры? Все, что есть в их распоряжении, – это слова, складывающиеся в предложения, из которых составляются тексты.

      Иногда результатом работы копирайтера становится одно слово или словосочетание – это называется неймингом. Иногда – единственное предложение: слоган. Чаще всего приходится иметь дело с текстами, которые, независимо от их форматов (от реплики в социальных сетях до романов; от сценария ролика до идеи рекламной кампании), всегда создаются из одного материала: из слов.

      Речь – это нечто привычное, устная речь естественным образом осваивается в первый-второй год жизни, с письменной человек знакомится самое позднее – в шесть лет. Так что я прямо сейчас предлагаю копирайтерам поменять парадигму и начать относиться к словам как к материалу и инструменту своего ремесла.

      Слово – это мельчайший объект, с которым приходится работать копирайтеру. «Слова обладают огромной силой, – писал Тед Николас. –

2

Слободянюк Э. Настольная книга копирайтера. М.: Вершина, 2008.