B2B продажи. Как построить эффективную систему продвижения. Саймон Холл

широко использовались маркетологами в потребительских и В2В-средах, являясь эффективными инструментами при планировании, реализации и анализе. Это использование может вводить в заблуждение, поскольку предполагает линейное представление о поведении клиентов с точки зрения маркетинга. Предполагается, что бизнес начинается с большого целевого набора клиентов, число которых неуклонно сокращается до реальных потребителей.

      Хотя воронки и могут быть полезны как способы отслеживания медийной активности и деятельности потенциальных клиентов, маркетологи должны учитывать, что поведение потребителей носит менее линейный характер, а процесс принятия решений более органичен и восприимчив к множеству других стимулов, исходящих от рынка и других клиентов. Кроме того, клиенты, как правило, следуют по циклическому пути принятия решений о покупках (см. схему 2.3).

      Схема 2.3. От воронки к циклу

      Применение клиентского цикла

      По сути, маркетинговая воронка помогает маркетологам планировать путь от одного конечного клиента к другому. При планировании маркетологам по-прежнему необходимо учитывать, что те, кто осознает (или будут осознавать) свои потребности, являются более многочисленной группой по сравнению с теми, кто изучает варианты покупок. Новые подходы и технологии маркетинга расширяют возможности привлечения потенциальных клиентов через свое многообразие. Компании стали обладать большим потенциалом идентификации клиентов и их привлечения за счет более активного взаимодействия и связи на пути к совершению покупки.

      Кроме того, новые подходы XXI века предполагают способность компаний оказывать косвенное воздействие на клиентов через влиятельных лиц, партнеров или других сторон. Сотрудничество с этими третьими лицами при выявлении и привлечении клиентов является требованием, а не рекомендацией.

      Маркетинговые стратегии В2В

      Маркетинговая стратегия в основном связана с завоеванием и поддержанием конкурентного преимущества, оказанием поддержки и способствованием росту бизнеса. Стратегия должна предусматривать краткосрочную и долгосрочную деятельность. Большинство существующих успешных стратегий маркетинга B2B разрабатываются в областях, рассматриваемых в этой книге (см. схему 2.4):

      1. Клиентоориентированные стратегии, направленные на потребителя и сосредоточенные на жизненном цикле клиента (CLC), на сегментной целевой нише (например, C-suite) или на реальных решениях, удовлетворяющие потребности клиентов.

      В настоящее время в В2В мощное развитие получил Influencer маркетинг, являющийся эффективным способом овладевать умами потребителей, охватывать новую аудиторию. Другие возможности маркетинга заключаются в переориентации бизнеса и маркетинговых инвестиций по всему циклу клиента, что означает адаптацию данного контента, обмена сообщениями и бюджета к конкретным вертикальным рынкам.

      2. Преобразования посредством электронного и контентного маркетинга, представляющие собой способы создания