Мама, ты меня любишь, или Это PR. Оксана Овчинникова

популярности имиджевых типажей, динамику во времени.

      Если же гипотеза имеет четкие контуры, после подробного и всестороннего рассмотрения проблемы начинается контролируемое наблюдение. В этом случае отдельные явления, события, формы поведения людей должны быть интерпретированы в понятиях логики исследования, они приобретают смысл индикаторов каких-то более общих свойств или социально значимых действий[22]. Пионером практического применения данного метода стал Р. Бейяз (1950 г.)

      Глава 2. Сегментно-целевой подход к общественности

      Тонет корабль. Капитан просит всех пассажиров перебраться в шлюпки, но пассажиры боятся спрыгнуть с борта в утлые шлюпки. Тогда капитан подошел к каждому пассажиру, что-то им сказал, и все быстро попрыгали в шлюпки. Капитан и помощник последними садятся в шлюпку, помощник спрашивает:

      – Скажите, а что вы им такое сказали, что все вас послушались?

      – К каждому свой подход. Немцам я сказал, что это приказ. Американцам я сказал, что это патриотично. Японцам сказал, что это повышает потенцию.

      Итальянцам – что это запрещено. А русским – что там внизу наливают для согрева.

Пример из жизни

      Сперва обнажим проблему: для русского PRa больше подходит метод «Из пушки по воробьям», нежели заморский сегментно-целевой подход к аудитории в практике PR. Если вы склонны к первому, тогда наша задача вас разубедить и разуверить.

      Во-первых, выясним, что такое общественность с точки зрения PR.

      Общественность – это конкретные люди, группа или группы людей, которые так или иначе имеют отношение к чему-то общечеловеческому, т. е. к общественному. Этим общечеловеческим может быть какая-то проблема, какая-либо организация, территория, идея, образ и даже определенная личность. Вокруг этого общечеловеческого объединяются люди, формируя тем самым общественность – мировую, любителей футбола, поклоняющихся Будде, защитников секс-меньшинств и так до чертовой дюжины.

      В ракурсе PR общественность превращается в аудиторию, т. е. сужается. Подобное сужение связано с тем, что профессиональных PR-щиков не интересует широкая общественность – такой интерес слишком дорого обходится. PR-щиков интересует аудитория – четко очерченная общественная группа, зачастую изученная, понятная, имеющая отношение к PR-объекту. Пиарщика не интересуют все девушки, их интересует лишь та часть среди них, которым интересно читать женские журналы.

      Этого недостаточно. Связано это с сегментно-целевым подходом.

      Целевая аудитория не просто аудитория, это расчет PR-специалиста, схожий с математическим. Это выборка из аудитории тех людей или общественных групп, на которые однозначно и максимально полно распространяются цели PR-деятельности в некоторый момент времени. Достижение целей зависит от этих людей или общественных групп, зачастую сами цели направлены на этих людей, стремятся оказать на них воздействие: изменить их мнение, отношение или поведение.

      Понятие

22

Ядов В. А. Стратегия социологического исследования. М., Добросвет, 2003. С. 198.