Латеральный маркетинг: технология поиска революционных идей. Филип Котлер

на логарифмические линейки стал падать – ведь работать с калькулятором проще, а считает он быстрее и с более высокой точностью. Таким образом, калькуляторы лучше удовлетворяли нужды потребителей, что и привело к сокращению, а затем полному исчезновению с рынка линеек.

      Можно ли было спасти логарифмическую линейку с помощью традиционных стратегий сегментирования, определения целевых групп и позиционирования? Помогли бы этому производство специальных разновидностей линеек для различных групп потребителей (например, разного цвета) и реклама, в которой бы говорилось о том, как линейка приятна на ощупь и удобна в использовании? Нет!

      Мог ли производитель подумать о том, чтобы выпустить в качестве замены логарифмической линейки новый товар, такой как электронный калькулятор? Мысля в терминах сегментирования и позиционирования, нельзя вообразить ничего подобного. Решение этой задачи требовало нестандартного подхода. Чтобы придумать новый, более эффективный продукт, следовало соединить идеи логарифмической линейки, технологии и потребности в выполнении расчетов.

      В большинстве современных теорий маркетинга принят метод рассмотрения вопросов «сверху вниз». По этой причине они не очень эффективны, если ставится задача создать продукт, альтернативный данному или заменяющий его.

      Примечания

      1

      Примеры: батончики мюсли фирмы Hero, злаковые батончики с начинкой Nutri-Grain.

      2

      Примеры: магазины Mobil Mart, Cumberland Farms, Repsol (Repshop).

      3

      Пицца компании Casa Tarradellas.

      4

      Kinder Surprise (компания Ferrero).

      5

      Йогурт Danio компании Danone (аналог на российском рынке – творожок «Даниссимо». – Прим. ред.)

      6

      В России представлена сетью «Ростикс-KFC». – Прим. ред.

      7

      Источник: статистика Всемирной организации интеллектуальной собственности (ВОИС), см. www.wipo.int/ipstats/.

      8

      См. Grant, 2002, глава 2 (подробные выходные данные всех упоминаемых работ приводятся в списке литературы в конце книги).

      9

      Джек Траут и Стив Ривкин приводят интересные данные: «К восемнадцати годам молодой британец подвергается воздействию 140 000 телевизионных рекламных роликов. В Швеции среднестатистический потребитель получает приблизительно 3000 рекламных обращений в день. За 1994 г. шесть телевизионных каналов Мадрида передали в общей с