Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. Филип Котлер

издания

      Новые концепции: холистический маркетинг

      Одна из основных новых концепций этого издания – холистический (целостный) маркетинг. Холистический маркетинг – это планирование, разработка и внедрение маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости. Холистический маркетинг признает, что в маркетинговом деле важно все и что зачастую необходимо применять расширенный, интегрированный подход. Холистический маркетинг включает четыре основные составляющие:

      1. Внутренний маркетинг – обеспечение того, чтобы все сотрудники организации руководствовались в своей деятельности принципами маркетинга (и в особенности – высшее руководство).

      2. Интегрированный маркетинг – оптимальное применение разнообразных средств создания, продвижения и предоставления потребительской ценности.

      3. Маркетинг взаимоотношений – построение многогранных взаимодействий с покупателями, участниками каналов распределения и прочими маркетинговыми партнерами.

      4. Социально ответственный маркетинг – понимание этических, экологических, правовых и социальных последствий маркетинга.

      Эти четыре составляющие красной нитью проходят сквозь всю книгу, а время от времени рассматриваются обстоятельно и подробно. Две другие концепции этого издания – персонализация маркетинга и эффективность маркетинга. Первая отражает разнообразные попытки сделать маркетинг более индивидуальным, вторая говорит о необходимости осознавать важность рентабельности маркетинговых инвестиций в организациях и обосновывать их.

      Новая организация книги

      В данном издании мы отказались от деления материала на четыре части и предпочли разбить его на семь частей. Новая структура модулей позволяет осваивать материал книги с большей гибкостью.

      Части озаглавлены следующим образом:

      Часть 1 – Что такое маркетинг менеджмент?

      Часть 2 – Установление контактов с покупателями.

      Часть 3 – Создание сильных торговых марок.

      Часть 4 – Разработка рыночных предложений.

      Часть 5 – Предоставление ценности.

      Часть 6 – Продвижение ценности.

      Часть 7 – Эффективные стратегии долгосрочного роста.

      Благодарности

      Данное издание создано трудом множества людей, которые внесли свой вклад в подготовку предыдущего издания этой книги, а также 12-го издания «Маркетинг менеджмента». Мы искренне благодарим Мэриан Берк Вуд за ее редакторскую работу. Мы также глубоко признательны редакторской и производственной командам издательства Prentice Hall. Мы искренне благодарим тех, кто прислал свои отзывы и помог подготовить настоящее издание предлагаемой вашему вниманию книги.

      Филип Котлер

      Почетный профессор международного маркетинга

      Келлогская высшая школа менеджмента

      Северо-Западный университет г. Эванстон, штат Иллинойс, США

      Кевин Лейн Келлер

      Профессор маркетинга

      Школа бизнеса Така

      Дартмутский колледж г. Гановер, штат Нью-Гемпшир, США

      Часть 1

      Что такое маркетинг менеджмент?

      Глава 1

      Понятие маркетинга в XXI в.

      В этой главе вы найдете ответы на следующие вопросы:

      1. Почему маркетинг важен?

      2. Что такое компетенции маркетинга?

      3. Какие основные концепции существуют в маркетинге?

      4. Какие задачи решаются в ходе успешного маркетинг менеджмента?

      Маркетинг менеджмент в компании Apple Computer

      Когда Apple Computer выпустила в продажу цифровой музыкальный плеер «iPod», президент компании Стив Джобс (Steve Jobs) назвал его «плеером двадцать первого века». Джобс уподобил его продукту компании Sony – плееру «Walkman», который, начиная с 1979 г., произвел настоящую революцию: потребители стали слушать музыку на ходу. Стильный «iPod» с лихвой оправдал все ожидания. Несмотря на жесткую конкуренцию со стороны Sony, Samsung и других компаний, линейка продуктов «iPod» захватила более 60% американского рынка цифровых музыкальных плееров. Не менее важно и то, что новый «iPod» играет стратегическую роль в реализации главного амбициозного устремления Apple: расширить потребительскую базу своего бренда и увеличить долгосрочную прибыль.

      Маркетологи Apple знают, что покупатели ассоциируют их бренд с удобствами для пользователя, инновационными технологиями и проработанным до мельчайших деталей дизайном. Поэтому все товары Apple – плееры «iPod», компьютеры и ноутбуки «Macintosh», даже онлайновый музыкальный магазин «iTunes Music Store» и программа «Tiger» – соответствуют этому образу и приносят покупателям именно те ощущения, которые потребители связывают с брендом. Потрясающий успех «iPod» привлек еще больше внимания к остальной продукции