Правовое регулирование маркетинговой деятельности. Учебное пособие. А. Н. Толкачев

маркетингового исследования

      Маркетинговоеисследование представляет собой разновидность маркетинговой деятельности.

      Маркетинговое исследование – это научное исследование, которое включает целевой системный сбор, упорядочение и анализ новых данных об отрасли, рынке, его субъектах и объектах.

      Принципы маркетинговогоисследования:

      – законность;

      – научность, т.е. применение научных методов, объективность и точность полученных данных;

      – документальность и отчетность;

      – деловая цель, т.е. необходимость маркетинговогоисследования должна быть экономически обоснована.

      – договорной характер отношений исследователя и заказчика.

      Виды маркетинговых исследований:

      По охвату аудитории:

      1) Дискретные проекты (т.н. проекты ad hoc) – направленные на изучение отдельных специфических проблем.

      2) Интегральные мониторинговые исследования, для которых характерны регулярность, широкий охват, сопоставимость данных во временной перспективе.

      По отношению к фирме – заказчику: внешние и внутренние.

      2. Цели маркетинговых исследований

      Маркетинговые исследованияпроводятсявследующих целях:

      определить реальную и потенциальную емкость рынка по продукту. Изучение емкости рынка способствует правильной оценке шансов фирмы на рынке и предотвращению неоправданных потерь;

      определить долю на рынке. Доля на рынке – это индикатор успеха бизнес-продукта;

      проанализировать поведение потребителей (анализ спроса). Знание потребностей потенциального клиента поможет не только установить конкурентоспособные цены на продукцию, но и внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга;

      провести анализ конкурентов (анализ предложения). Знания о товарах и маркетинговой политике конкурентов необходимы для лучшей ориентации на рынке и победы в конкурентной борьбе;

      изучить каналы сбыта и найти наиболее эффективный из них;

      провести оценку общего объема рынка; исследование по определенному продукту/услуге/сегменту; сегментацию рынка по категориям продукта; сегментацию рынка по брэндам; тенденции рынка;

      сформировать определенную стратегию и тактику поведения фирмы с учетом реальных факторов рынка;

      оценить маркетинговую политику основных участников в отношении продукта.

      Например, несколько лет назад к услугам фирмы KPMG прибег крупный дистрибутор мороженого. Продажам компании серьезно угрожали пришедшие тогда в Россию мировые лидеры в торговле мороженым Nestle и Algida. К сожалению, у российской компании не было своего брэнда, и времени на его создание и «раскрутку» не оставалось. Эксперты KPMG помогли компании изучить опыт других стран. В результате эта фирма отказалась от борьбы за лидерство в торговле мороженым и сосредоточилась на работе с розничными