Реклама и PR в бизнесе. А. Н. Толкачев

зачастую размещают рекламу под видом информационного, редакционного или авторского материала. Скажем, выходит статья в журнале, восхваляющая достижения какой-либо фирмы или уникальность и качество ее товаров или интервью с руководителем компании о продукции его предприятия.

      Рекламный прием, основанный на эффекте 25-го кадра, который неявным образом воздействует на подсознание человека и манипулирует его поведением.

      Размещение товарного знака (знака обслуживания) на каких-либо объектах в кино-, теле-, видеофильме, в компьютерной игре.

      В название спектакля включается наименование бренда.

      Во время развлекательной телепередачи ведущие и участники упоминают о каком-либо товаре неоднократно, в разном контексте, не предупреждая, что это реклама.

      В детективных романах модных писателей и в популярных кинофильмах герои неоднократно используют товары определенных брендов.

      Рационалистическая и проекционная реклама различаются по «творческим рекламным стратегиям».

      Рационалистическая реклама направлена на раскрытие реальных признаков и свойств объекта рекламы, подчеркивает утилитарную ценность товара, практическую выгоду при его использовании. В такой рекламе главным элементом является текст, поэтому в ней доминирует информационная функция. Действительно, демонстрация свойств и функций товара, рекомендация специалиста, интервью с покупателем, сравнение с другими товарами, показ проблемной ситуации и предложение товара как способ выхода из нее – характерные приемы рационалистического рекламирования.

      Рационалистическая стратегия лучше всего подходит в случаях, когда товар по своим реальным свойствам выделяется из товарной категории и эти свойства представляют интерес для потребителей.

      ПРИМЕР. Рационалистические слоганы

      «Все еще кипятите? Тогда мы идем к вам!» (стиральный порошок «Тайд»).

      • 10 баксов-то не лишние (услуги МТС).

      • BEERka. Доставляется к пиву.

      • Либо она у тебя есть, либо будет (карта American Express).

      Как делился опытом Д. Огилви: «Однажды я попытался использовать рациональные факты для того, чтобы убедить потребителя покупать определенный сорт виски. Ничего не вышло. Вы не заставите людей пить кока-колу, восхваляя ее тем, что в этом напитке содержится больше 50 процентов экстракта орехов кола»[17].

      Проекционная (эмоциональная) реклама создает психологический комфорт, выделяет и преувеличивает отличительные особенности товара, применяется в случаях, когда реальные различия между конкурирующими марками несущественны или незаметны потребителю, и в данной товарной категории он осуществляет свой выбор с опорой не столько на реальные, сколько на воображаемые свойства товаров (например, сигарет, парфюма, пива и т. д.).

      ПРИМЕР. Эмоциональные слоганы

      Управляй мечтой (Toyota).

      • Ретро FM. Подпевай.

      • Для настоящего коммерсанта 10 лет не срок/ Деловые приходят и уходят, а «Коммерсант» остается…

      • Нежнее, еще нежнее (Nestle

17

Огилви Д. Огилви о рекламе. – М.: Эксмо, 2004.