Реклама и PR в бизнесе. А. Н. Толкачев

– лишь смотри!»

      (из Ф. Бегбедера).

      Коммуникативная функция — реклама как средство взаимодействия, в том числе общения между людьми, порождает установление и развитие контактов.

      Основная коммуникативная задача рекламы заключается в «увязывании» запроса объекта и предложения субъекта.

      Языковая функция — развитие новых форм, слов и выражений национального языка. Вместе с тем некоторые специалисты считают, что современная реклама размывает нормы русского языка.

      Например, слоган «Ну, вот я и в “Хопре” может восприниматься как поговорка, «КРАШные апельсины: узнай сам!» – как обозначение апельсинов, а слоган из плаката мюзикла Mamma Mia – «АББАсолютный хит» – как новое обозначение чего-либо.

      Аттрактивная функция — привлечение внимания клиентов к фирме, ее миссии, деятельности, товарам и услугам.

      РЕКОМЕНДАЦИЯ

      Аттрактивная функция влияет на узнаваемость марки, если для потребителя окажутся релевантными рекламные коммуникации, учитывающие культурную специфику целевой аудитории, ее ментальность и архетипы.

      Для усиления данной функции рекламодатели делают «беспроигрышные», по их мнению, ходы, без проведения маркетинговых и социологических исследований, без подготовки аудитории:

      громкое звучание рекламы;

      частое прерывание рекламой популярных телевизионных передач и фильмов (в обоих случаях реклама вызывает раздражение и мнение о вседозволенности телевизионных каналов);

      шоковые спецэффекты (в первую очередь запоминается реклама, а не объект рекламы);

      использование обнаженной натуры вне контекста с рекламируемым объектом для повышения эмоциональной привлекательности рекламы (охвачена часть целевой аудитории с точки зрения привлекательности рекламного образа, но в меньшей степени запоминаются объекты рекламы). Как показывают социологические исследования, аудитория старше 50 лет воспринимает эти образы с раздражением.

      ПРИМЕР. Риск эпатажа

      В Италии с 2004 года для рекламы гробов производства фирмы Cofanifunebri выпускаются гламурные календари с полуобнаженными девушками, позирующими рядом с главным атрибутом ритуальных товаров. Для компании, предлагающей ритуальные товары, – это невероятный и рискованный шаг. Замечательно высказался Д. Огилви: «Цель рекламы состоит не в том, чтобы развлекать зрителя, а в том, чтобы продавать ему товар».

      Риск оказаться непонятым

      В Москве на одном из зданий прикреплена вывеска, на которой вертикальное изображение силуэта рыбы и подпись: «Рыбное место». Такая конструкция означает: здесь находится ресторан.

      Абсурд в стремлении привлечь внимание

      Одна из рекламных акций сети парфюмерных салонов «Л’Этуаль» включала в рекламные постеры фотографии животных с надписью «Иди на запах!» (негативные ассоциации потребителей могут быть связаны с тем, что им трудно увязать образы животных с восприятием моды, избранного