Реклама и PR в бизнесе. А. Н. Толкачев

серьезно и официально: «Внимание, это не реклама – это важное сообщение». Далее шла пауза и рекламная информация. Если слушатель окажется невнимателен или отвлечется, то он может не заметить, что это реклама. Получается, розыгрыш. А кто не понял – тот обманутый потребитель?

      • Лозунг «Топ-модели доступны» – реклама мобильных телефонов.

      • Бренд «Мягкий знак» одного целлюлозно-бумажного комбината используется для рекламы туалетной бумаги.

      • Название туристической компании «Please Go Away» («Пожалуйста, убирайтесь»).

      • Слоган рекламы IT-технологий для крупных корпоративных клиентов компании Digital Design: «Управляемые или мертвые». Реклама адресована топ-менеджерам компаний, принимающим решения о внедрении систем автоматизации управления. Идея подчеркивает важность IT-технологий как одного из факторов «естественного отбора» компаний. Фактически люди поставлены перед выбором – быть «управляемыми или мертвыми». Этичность не нарушена – никто не оскорблен, но термин не воспринимается, звучит угрожающе, как приговор. Кроме того, не учтены национальные особенности языка и культуры.

      Если мы должны распознавать рекламу без труда, поскольку это принцип рекламы, то это не значит, что все термины рекламного текста должны быть общеизвестны. В рекламе допускаются малоизвестные слова из профессионального языка, которые уточняют важные детали и в то же время направлены на эмоциональное восприятие, т. е. создают ощущение научности и «объясняют», в чем состоит улучшение качества продукта.

      ПРИМЕР. Применение научных терминов

      В рекламе лака для волос Pantebe Flexible применяется термин: «уникальный ингредиент «elastesse».

      • В рекламе зубной пасты «Blend-a-med» – «уникальная система мультистат».

      • В рекламе жевательной резинки Dirol White – «активный компонент содиум бикарбонат».

      Теме не менее без расшифровки научных терминов данная реклама демонстрирует пренебрежительное отношение к потребителям.

      ПРИМЕР. «Разъясняющие элементы» в рекламе

      Реклама чистящего средства содержит информацию о том, что «…в отличие от других чистящих средств Comet содержит хлоринол, который проникает внутрь поверхности и легко удаляет самые застарелые пятна и бактерии…».

      • В рекламном ролике шампуня звучит: «…витамин В5 важнейший составной элемент волос, необходимый для их здорового роста… Вот почему я рекомендую пользоваться Pantene pro-V с витамином В5…»

      • В рекламе подгузников Huggies указано на наличие «нового слоя Stay-Dry», т. е. меньше пропускают влагу[10].

      РЕКОМЕНДАЦИЯ

      Изменение состава продуктов – это постоянный динамичный процесс. Возможно, стоит правовыми нормами обязывать рекламодателя давать «объяснения» ключевым специальным терминам, что будет в русле требований доверительной функции рекламы. Если рамки рекламного текста заполнены, то для усиления наглядности нередко используют изображение, компьютерную графику, мультипликацию.

      Однако

10

Дзялошинский И. Массмедиа: репрессивная система коммуникации. Часть 2 // Лаборатория рекламы. – 2004. – № 1.