Диференціюйся або помри. Джек Траут

автомобілі в США у 2006 році

      Якщо ви ігноруєте зміни на ринку, ваша відмінність втрачатиме свою важливість. Розгляньмо Digital Equipment Corporation (DEC). Колись ця компанія була провідним виробником міні-комп’ютерів у США, однак проігнорувала зміни в технологіях, які перетворили персональні комп’ютери на рушійну силу. Їхня «відмітність» стала менш важливою. Потому DEC припинила свою діяльність і була поглинута компанією Compaq, однією з великих компаній у сфері персональних комп’ютерів.

      Якщо ви залишатиметеся в тіні ваших більших конкурентів і ніколи не встановите свою відмітність, то завжди будете слабкими. Наприклад, компанія Westinghouse ніколи не виходила з тіні General Electric, і нині її вже немає з нами. Або компанія Goodrich. Протягом багатьох років славу всіх її новинок забирала компанія Goodyear. Через плутанину в назвах цих двох конкурентів компанії Goodrich так і не вдалося виокремити себе у свідомості потенційних клієнтів. Сьогодні функціонування компанії Goodrich підтримується «системою життєзабезпечення».

      Так, світ навколо невблаганний.

      А далі буде тільки гірше

      Не розраховуйте, що потім усе покращиться. Ми вважаємо, що все ставатиме дедалі гірше з тієї простої причини, що вибір, здається, породжує ще більший вибір.

      У своїй книжці «Швидше» Джеймс Глейк окреслює те, що можна назвати лише дивовижним майбутнім, яке він описує як «прискорення майже всього». Розгляньмо сценарій, що він описує:

      Таке збільшення вибору представляє ще один позитивний цикл зворотного зв’язку – цілу колекцію схожих циклів. Що більше інформації навалюється на вас, то більше інтернет-порталів, пошукових систем та інфоботів з’являється, щоб допомогти вам, щедро осипаючи вас новою інформацією. Що більше телефонних ліній, то більше ви потребуєте. Що більше патентів, то більше патентних юристів і патентних служб з’являється. Що більше кулінарних книжок ви купуєте або переглядаєте, то більше відчуваєте необхідність пригостити ваших гостей чимось новим і більше кулінарних книжок вам потрібно. Складність породжує вибір, вибір надихає технології, а технології створюють ускладнення. Без розподільчої та виробничої ефективності сучасної доби, без телефонних «гарячих ліній» та експрес-доставки, штрих-кодів, сканерів і, насамперед, комп’ютерів вибір не примножувався б із такою швидкістю.

      Пані та панове, досі ми цього не помічали.

      Розділ 2

      Поступова комерціалізація категорій

      Хоча категорії розростаються завдяки закону поділу, відбувається й дещо зловісне. Незважаючи на всю увагу, яку нині приділяють брендингу, дедалі більше цих категорій комерціалізуються. Інакше кажучи, чимраз менше брендів у цих категоріях залишаються різноманітними. У свідомості людей вони існують – і на цьому все. Ви можете назвати їх «заповнювачами». Вони схожі на незаконних поселенців – живуть собі десь там, але

      не мають значущої ідеї, що зробить їх унікальними.

      Бажане проти реальності

      Сьогодні всі, від дизайнерів одягу до знаменитостей, заявляють, що вони є брендом, але, зрештою, продукти та