Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг. Феликс Шарков

и проч.), нормативными ценностями (зависимость индивидуального действия от общепринятых норм) и подчиняющуюся закону иррациональности.

      Ч. Миллс подверг критике искусственный язык Т. Парсонса, который считал ширмой, скрывающей нищету его реального содержания.

      Д. Белл, Эдвард Шилс (1911–1995), анализируя социальные и культурные институты, утверждали, что под влиянием массового производства и потребления, средств массовой коммуникации общество становится однородным.

      В коммуникативистике рассматриваются такие последствия индустриализации, как массовое объединение людей, которое осуществляется с помощью средств массовой коммуникации. Такая трактовка теории массового общества стала возможной благодаря влиянию доктрин “народного капитализма”, “господства всеобщего благоденствия” и особенно “теории “единого среднего класса”.

      Появление маркетинговых коммуникаций. Никколо Макиавелли (1469–1527) был первым теоретиком коммуникации, который выявил, что опосредованный опыт уравновешивается опытом прожитым.

      В статье “Никколо Макиавелли как гуру маркетинга взаимоотношений” Майкл Томас отмечает, что эффективные маркетологи должны отталкиваться от потребностей и проблем различных заинтересованных лиц и представителей общественности. Макиавелли считал, что для построения долгосрочных отношений (современного маркетинга взаимоотношений) необходимо понимать основы гражданского общества.

      Транзакции и привлечение покупателей перестают быть приоритетом маркетингового мышления. Им на смену приходят поддержание отношений и удержание покупателей. Это видение постмодернистского, постмаркетингового, постконсьюмеристского общества[12].

      Доминик Ринг утверждает, что маркетинг – сердце современной политики и ее возрождения. Однако это нечто большее, чем просто “раскрутка”. Помимо всего прочего маркетинг может способствовать улучшению понимания между государством и гражданином, использоваться для пропаганды новых лидеров и новых идей[13]. Все это Макиавелли прекрасно понимал еще 500 лет тому назад, хотя и не использовал термин “маркетинг”.

      Критическая теория представляет собой разновидность неомарксистского (в большей части немарксистского) подхода к анализу социальных процессов в обществе. Эта теория возникла во франкфуртской школе в 1930-е гг. (Макс Хоркхаймер (1895–1973), Герберт Маркузе (1898–1979) и Теодор Адорно (1903–1969)). Она отрицала идею К. Маркса о революционных возможностях рабочего класса в преобразовании общества. В то же время признавалась ведущая роль СМИ в идеологизации экономического базиса в интересах господствующего класса.

      В более поздний период франкфуртская школа сосредоточила свое внимание на изучении массовой культуры как продукта индустриального и постиндустриального общества и культурологического функционирования массовой коммуникации. Она пыталась сочетать почерпнутые у Маркса элементы критического

12

Макиавелли, маркетинг и менеджмент. – СПб.: Питер, 2004. – С. 20–21.

13

См. там же. – С. 21.