Стратегия цифрового маркетинга. Саймон Кингснорт

из проблем цифрового мира состоит в том, что пространство или время для продвижения продукта нередко ограничено. Реклама на телевидении или в прессе может привлечь внимание на 30 секунд, но реклама в цифровом канале – это не более 100 символов; пользователь смотрит на нее меньше секунды. Таким образом, возникает потребность в обратной связи и, что важнее всего, в философии тестирования и доработки продукта. Независимо от того, сколько вы знаете (или думаете, что знаете) о своих потребителях, вы не можете предсказать все возможные результаты, и поэтому постоянно развивающийся цикл тестирования имеет жизненно важное значение для культуры непрерывного совершенствования – ключевой ценности эффективного маркетинга.

      Пять сил Портера

      Рисунок 1.1. Пять сил Портера

      Далее необходимо рассмотреть модель пяти сил Майкла Портера[12]. Она используется для анализа уровня конкуренции в отрасли путем использования экономики промышленных организаций. Цель – эффективно оценить картину конкуренции и потенциальную доходность отрасли. Любые изменения этих сил могут непосредственно повлиять на отрасль и работающие в ней компании; поэтому важно понимать их и реагировать на изменения, чтобы удержать или получить конкурентное преимущество. Объем нашей книги не позволяет рассмотреть все пять сил подробно. Майкл Портер проводит детальный анализ в книге «Конкурентное преимущество». И студенты, и бизнесмены, желающие понять конкуренцию, тщательно изучают ее уже много лет.

      Вот пять сил Портера.

      • Горизонтальная конкуренция:

      1. Угроза появления заменителей продуктов или услуг.

      2. Интенсивность конкурентной борьбы.

      3. Угроза появления новых игроков.

      • Вертикальная конкуренция:

      1. Рыночная власть поставщиков.

      2. Рыночная власть потребителей.

Угроза появления заменителей продуктов или услуг

      Первая сила – появление аналогичного продукта или услуги в другой отрасли. Примером из цифровой эпохи может быть рыночное противостояние стационарных и мобильных телефонов или, ближе к нашему времени, мобильных телефонов и смартфонов. Если начать продажи новой модели смартфонов с функцией подзарядки через крэдл и другими преимуществами для домашнего использования, можно привлечь клиентов, которые всегда пользовались стационарными телефонами, – и провайдеры стационарной связи столкнутся с угрозой появления продукта-заменителя.

      Существует ряд факторов, которые необходимо учитывать, анализируя угрозу при появлении заменителя вашего продукта:

      • Затраты при переходе на новый продукт: если они низкие, то угроза велика.

      • Цена: если она сравнительно ниже, то угроза велика.

      • Качество: если оно лучше, то угроза велика.

      • Эффективность: если она выше, то угроза велика.

ЧТО ЭТО ОЗНАЧАЕТ ДЛЯ ЦИФРОВОГО МАРКЕТИНГА?

      Данная угроза постоянно присутствует в цифровую эпоху, когда компании продолжают вкладывать средства в инновации.

12

Майкл Юджин Портер (р. 1947) – профессор кафедры делового администрирования Гарвардской школы бизнеса, специалист по экономической конкуренции.