Как оценить эффективность рекламы. Практическое пособие. Александр Назайкин

принципы и практика»[43]. В ней говорится о маркетинговой, коммуникативной, экономической и социальной ролях рекламы.

      На наш взгляд, данный тип классификаций несколько «сужает» роль рекламы. При этом в них очень часто в разряд функций рекламы выводится такой ее «побочный» эффект, как развлечение. Рассмотрим это на примере классификации немецкого исследователя рекламы Кребер-Риля[44]. Он выделяет пять функций рекламы. По его мнению, реклама должна: информировать, мотивировать, социализировать, подкреплять и развлекать. Примечателен также анализ данной систематизации, который находим у другого немецкого исследователя, Г. Фельсера, и в частности анализ функции развлечения:

      «Развлечение… Мы всегда ожидаем от рекламы как минимум развлечения или приятного времяпрепровождения. Особенно убедительно функцию развлечения демонстрирует ежегодное собрание премированных рекламных роликов на Каннском фестивале. Свою развлекательность и эстетическое очарование реклама получает иногда только потому, что мы рассматриваем ее не как рекламу, а скорее как “произведение искусства”»[45].

      Вряд ли найдется тема, вызывающая столь резкое противостояние между «теоретиками» и «практиками» рекламного дела, как вопрос развлекательного эффекта рекламы. Вот что говорят об эффективности «забавной» рекламы признанные авторитеты: Дэвид Огилви и Клод Хопкинс:

      «Хорошие составители рекламных текстов всегда противятся искушению развлекать»[46].

      «Цель рекламной передачи состоит не в том, чтобы развлекать зрителя, а в том, чтобы продать ему товар»[47].

      «Никто не может припомнить постоянный успех в рекламе, основанной на шутовстве. Люди не покупают у клоунов… Никогда не пытайтесь развлекать. Это не входит в задачи рекламы»[48].

      Такое же мнение разделяют и отечественные адвертологи. Например, И. Рожков под функциональностью рекламы понимает «способность рекламной продукции или рекламных мероприятий решать стратегические и тактические маркетинговые задачи: увеличивать объемы продажи товаров, повышать прибыль, стимулировать торгующие фирмы и потребителей соответственно оптом или в розницу приобретать рекламируемый товар, управлять потребительским спросом, обеспечивать приток маркетинговой информации и т. д.»[49].

      Итак, реклама, так же как и иной контент масс-медиа, выполняет для аудитории определенные функции, вызывает определенные физиологические реакции, так же оказывает влияние на формирование ее представлений и установок и так же воздействует на ее поведение. И, соответственно, как часть социально значимого института, реклама несет такую же ответственность перед обществом. А общество выдвигает к ней определенные правовые и моральные требования.

      1.2. Методы оценки мотивации потребителей

      Вопрос о том, что движет человеком, всегда интересовал мыслителей. Похожие вопросы становились предметом обсуждения

43

Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Указ соч.

44

Kroeber-Riel W. Konsumentenverhalten. – Muenchen, 1992.

45

Фельсер Г. Психология потребителей и реклама. – Харьков, 2009. – С. 35–39.

46

Огилви Д. Откровения рекламного агента. – М., 1994. – С. 78.

47

Там же. С. 89.

48

Там же. С. 196.

49

Рожков И. Реклама. Планка для «профи». – М., 1997. – С. 86–87.