Как оценить эффективность рекламы. Практическое пособие. Александр Назайкин

из шести элементов: осведомленность, знание, склонность, предпочтение, убеждение и покупка[128]. Позже она была доработана Р. Хибингом, который назвал ее моделью «4 A» по заглавным буквам основной иерархии эффектов: А – знание (awareness), А – отношение (attitude), А – действие/покупка (action), А – повторное действие/повторная покупка (action again).

      Еще одна широко распространенная модель – это модель «4 Р». Согласно ей в рекламе должны быть: Р – «картинка», наглядное графическое изображение (picture), Р – обещание (promise), Р – доводы для утверждения, доказательство (prove), Р – толчок к действию (push).

      Так же, как и AIDA, модель «4 Р» направлена на побуждение потребителей к действию.

      Модель DIBABA предложил к рассмотрению немецкий адвертолог Г. Гольдман в 1953 году. В ней предусмотрена возможная обратная связь: D – определение нужд потребителей (Definitionsstufe), I – отождествление потребительских нужд с предложениями рекламы (Identifizierungsstufe), B – доказательство необходимости покупки (Beweisstufe), A – согласие потребителя с аргументами (Annahmestufe), B – желание приобрести товар или услугу (Begierdestufe), A – принятие решения о покупке (Abschlußstufe).

      В 1961 году американский исследователь Рассел X. Колли разработал модель DAGMAR, которая составлена не по первым буквам достигаемых эффектов, а от сокращения фразы – миссии модели: «Определение рекламных целей для измеримых рекламных результатов» (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results).

      В основе модели лежит известная четырехзвенная цепочка: знание (узнавание марки), усвоение (осведомление адресата рекламы о качестве товара), убеждение (психологическое предрасположение к покупке), действие (совершение покупки).

      Согласно DAGMAR, точкой отсчета является потребитель, который на первом этапе не знает о присутствии торговой марки на рынке. В связи с этим первоначальная коммуникативная задача состоит в увеличении осведомленности потребителя о торговой марке. Следующая ступень коммуникативного процесса – понимание торговой марки, ее привлекательности. Далее формируется отношение, за которым следует действие.

      Модель DAGMAR получила широкое распространение. Вместе с тем и к ней у практиков много «претензий». До сих пор так и не получен ответ, каким образом и насколько осведомленность или отношение влияют на продажи.

      Согласно модели обработки информации Вильяма МакГира[129], процесс восприятия можно разбить на пять главных этапов: контакт (близость раздражителя к одному или более из пяти чувств человека), внимание (направление обрабатывающей способности на поступающий раздражитель), понимание (интерпретация раздражителя), принятие (убеждающее влияние раздражителя), запоминание (перенос интерпретации раздражителя и убеждения в долгосрочную память, что способствует будущей покупке).

      Согласно данной модели, раздражитель, прежде чем попасть в память, должен пройти все пять этапов обработки информации, и, соответственно, эффективность коммуникации убеждения будет зависеть от ее способности пройти все эти этапы.

      Модель «Одобрение» включает в себя дополнительный этап проверки ощущений. Потребитель должен одобрить

128

Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Указ. соч. – С. 137.

129

Энджел Д., Блэкуэл Р., Миниард П. Указ. соч. – С. 356.