Хит продаж. Как создавать и продвигать творческие проекты. Райан Холидей

самолюбие люди оценивают его по собственным критериям: воплощает ли этот проект наш великий замысел? Позволяет ли он обойти какого-то конкурента? Выставляет ли он нас в выгодном свете? Соответствует ли он нашему бренду и имиджу бесстрашного художника? Все это лишь эгоизм под прикрытием, любование собственными мыслями. Ведь думать о подобных вещах легче, чем о потенциальной аудитории.

      Это опасный путь, закончившийся тупиком для многих талантливых творцов.

      Один редактор как-то сказал мне: «Важна не столько сама книга, сколько то, что она делает». Джерри Дженкинс, один из создателей серии романов «Оставленные» (Left Behind), сказал, что независимо от того, что мы делаем, наша работа должна «всегда служить какой-то цели».

      Не так уж трудно создать нечто, что мы считаем классным или впечатляющим. Гораздо сложнее создать то, что людям не просто понравится, а будет нужно. Поэтому нужно спрашивать не только «для кого это?», но и «что оно делает?». Любой продукт должен пройти испытание важными вопросами. Есть ли у него цель? Приносит ли он ценность миру? Как он улучшит жизнь людей, которые его купят?

      Ответы на эти вопросы нужно искать не постфактум, а с самого начала творческого процесса. Успешный труд редко начинается как решение несуществующей проблемы. Чтобы долго оставаться востребованным, за продуктом должен стоять человек, искренне стремящийся найти решение распространенной проблемы[8]. Что-то подобное я сказал Крейгу Ньюмарку – тому самому, который двадцать лет назад создал Craigslist (сейчас он им уже не управляет, но благодаря заложенной в основу сайта философии тот продолжает оставаться эффективным). Крейг ответил, что создал этот сайт в основном для того, чтобы сделать для жителей Сан-Франциско то же, что они сделали для него, – помочь обустроиться в новом городе. «Так сложилась схема, которая существует по сей день: пообщайся с людьми, потом сделай то, что удовлетворит их реальные желания и потребности. Повторяй это снова и снова. Люди хотят общаться, им нужны работа, жилье и многое другое. В центре внимания – реальные желания и потребности, а не стремление быть модным и классным».

      Один из лучших советов по поводу творчества я получил от одного успешного писателя, сказавшего мне, что ключ к успеху в жанре нехудожественной литературы – создать нечто либо «очень интересное», либо «невероятно полезное». Заметьте, никто не говорил, что работа «должна приносить автору чувство глубокого морального удовлетворения», «придавать ему чрезвычайно умный вид» или «выгодно использовать какую-то актуальную тенденцию». Эти задачи либо вторичны, либо подразумеваются. Пусть лучше работа обладает одним из тех достоинств с потенциалом многократного использования: увлекательностью или полезностью.

      То, что вы создаете, должно что-то делать для людей или помогать им самим что-то делать – и чтобы поэтому они обсуждали вашу работу и рассказывали о ней другим. Никакой опытный специалист по маркетингу или пиару не сможет наделить творческий продукт этой

8

Недавно проведенный анализ более сотни неудавшихся стартапов показал, что «в 42 процентах случаев главной причиной провала было стремление заниматься проблемой, которую интересно решать, а не той, которая удовлетворяла бы насущные потребности рынка».