Настольная книга издателя. Игорь Родин

о растущих рынках, следует также сказать, что такие рынки представляют собой идеальные условия для создания и продвижения новых брендов. Процесс этот происходит параллельно с захватом пространства. Одновременно у потребителя воспитывается приверженность тому или иному бренду. Ведь если человек начал покупать серию каких-либо книг (например, фантастики или любовного романа) тогда, когда таких серий было на рынке ограниченное количество, то существует большая вероятность, что он будет продолжать покупать ее и после того, как количество серий возрастет вдвое, а то и втрое. Возможно, по инерции, возможно, из коллекционных соображений, а может, просто по той причине, что в других сериях окажутся те же романы (т. е. они в какой-то части будут пересекаться) и он, забыв, что читал уже эту книгу, купит ее еще раз (или, например, название романа другой переводчик переведет по-иному). В пределах же одной серии он, безусловно, от этой опасности застрахован.

      Насыщенные (высококонкурентные) рынки

      Насыщенными (высококонкурентными) рынками называются рынки, на которых имеющееся предложение идет вровень со спросом, либо превышает его на некритичную величину. Это, как правило, рынок с устоявшимся количеством крупных игроков (лидеров), обеспечивающих большую часть ассортиментного ряда. При этом потребительский спрос на продукцию стабилен, либо характеризуется небольшим, постоянным, прогнозируемым ростом. Колебания незначительны и носят также прогнозируемый (напр., сезонный) характер. Это высококонкурентная среда, поскольку успех на этом рынке возможен только в случае замещения своим товаром товара конкурентов.

      Именно для таких рынков характерны: борьба за более высокое качество производимой продукции, дополнительные мероприятия производителей и продавцов в целях привлечения покупателей (естественно, влекущие за собой дополнительные издержки). Это могут быть всевозможные рекламные компании, промо-акции, разработка и использование стратегии брендинга и т. п. Все это направлено на то, чтобы получить конкурентные преимущества (т. е. преимущества перед другими участниками рынка).

      Теперь поговорим об этом подробнее.

      Итак, рано или поздно рост рынка прекращается. А происходит это тогда, когда потребности населения в том или ином виде товаров или услуг оказываются практически полностью удовлетворены. Производственные и сбытовые ниши заняты, в магазинах наличествует богатейший выбор. Емкость рынка исчерпана, дальнейший значительный рост невозможен. Что из этого следует? А следует то, что рост бизнеса какой-либо компании возможен только за счет уменьшения бизнеса какой-либо другой компании. Например, емкость рынка детективной литературы в России по разным оценкам составляет 5–6 млн. экз. в месяц. Выпускается чуть больше (остаток приходится на неликвиды). Соответственно, для того, чтобы выйти на рынок с новым автором, надо четко понимать, что тираж его произведений может сложиться