Сделано, чтобы прилипать. Почему одни идеи выживают, а другие умирают. Чип Хиз

мы научимся составлять более прилипчивые сообщения. В течение нескольких последних лет Чип обучил этому сотни студентов – будущих менеджеров, аналитиков госструктур, журналистов, дизайнеров, режиссеров.

      Стоит добавить, что в 2004 году нас осенило: мы занимались одной и той же проблемой с разных сторон. Чип проводил исследования и обучал тому, что делает идеи прилипчивыми. Дэн пытался определить, как создавать прилипчивые идеи. Чип сравнивал городские легенды и истории. Дэн – математические и правительственные уроки. Чип был исследователем и преподавателем. Дэн – практиком и писателем. А еще мы знали, что осчастливим наших родителей, если будем вместе с пользой проводить время.

      Мы хотели детально проанализировать прилипчивые идеи, как естественные, так и созданные, и выяснить, что делает их прилипчивыми. Что делает городские легенды такими увлекательными? Почему одни уроки химии лучше других? Почему практически в каждом обществе циркулирует один набор пословиц? Почему одни политические идеи получают широкое распространение, в то время как другие терпят неудачу?

      Иными словами, мы стремились понять, что «прилипает». Этот термин мы заимствовали у одного из наших любимых авторов, Малкольма Гладуэлла. В 2000 году он издал блестящую книгу «Переломный момент»[5], в которой исследовал, что вызывает феномен социальной эпидемии, то есть прыжка из маленьких групп в большие, – быстрое распространение инфекционных заболеваний после того, как заразилась критическая масса людей. Почему компания Hush Puppies[6] смогла возродиться? Почему уровень преступности в Нью-Йорке неожиданно упал? Почему книга «Божественные тайны сестричек Я-Я»[7] стала модной?

      «Переломный момент» состоит из трех разделов. В первом идет речь о том, что необходимо найти правильных людей, а в третьем – о том, что необходим правильный контекст. Во втором разделе под названием «Фактор прилипчивости» автор утверждает, что инновации распространяются с большей вероятностью, если они прилипчивые. Когда вышла книга «Переломный момент», Чип понял, что прилипчивость – идеальное слово для обозначения атрибута, которое он искал для своего исследования мира идей.

      Эта книга – дополнение к «Переломному моменту» в том смысле, что мы определяем характерные особенности прилипчивых идей. Этот предмет выходит за рамки книги Гладуэлла. Его интересовало то, что делает социальные эпидемии эпидемиями. Наш же интерес заключается в том, чтобы понять, как построены эффективные идеи и что заставляет одни идеи прилипать, а другие теряться. Поэтому, хотя в центре нашего внимания совсем другие вещи, хотим выразить признательность Гладуэллу за слово «прилипчивость». Оно «прилипло».

      Кто испортил Хэллоуин?

      [8]

      В 1960–1970-х одна из традиций Хэллоуина – «сладость или гадость»[9] – подверглась острой критике. Пошли слухи о садистах, которые подкладывали бритвенные лезвия в яблоки и минировали сладости. Слухи сказались на традиции на национальном

5

Малкольм Гладуэлл. Переломный момент. Как незначительные изменения приводят к глобальным переменам. М.: Альпина Паблишерз, 2016.

6

Hush Puppies – американская компания по производству современной повседневной обуви для мужчин, женщин и детей.

7

Божественные тайны сестричек Я-Я. М.: 2004.

8

История легенды отравленных сладостей на Хэллоуин описана у Джоэла Беста и Джеральда Хориуки: «Бритва и яблоко: социальное конструирование городских легенд», Social Forces 32 (1985): 488–99. Джоэл Бест – член группы социологов, которые изучают «конструирование» социальных проблем. Социальный интерес к разным проблемам вроде вождения в нетрезвом виде, злоупотребления наркотиками или отравленных сладостей на Хэллоуин не всегда соответствует масштабу этих проблем, и социологи пытались понять, каким образом социальные отклонения получают статус «проблем». Другой интересный материал по теме см. у Джоэла Беста «Случайная жестокость. Как мы говорим о новых преступлениях и новых жертвах» (Беркли: University of California Press, 1999).

9

Одной из традиций Хэллоуина является традиция выпрашивать сладости. Дети и молодежь стучатся в дома с криками Trick or treat! – шуточной угрозой нанести вред, если хозяин не принесет угощение.