Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие. Елена Николаевна Сердобинцева

тексте.

      Внимание – это «направленность и сосредоточенность сознания человека на определенных объектах при одновременном отвлечении от других» [Л.Д. Столяренко 1997: 22]. Внимание – это важнейший психический процесс, который улучшает качество поступающей информации, повышая эффективность познавательной и интеллектуальной деятельности. В известном смысле выделить рекламируемый товар – это значит привлечь к нему внимание. Человек видит и слышит лишь то, что ему нравится, и то, что его пугает, настораживает, или его внимание возрастает по мере того, как он все более вовлекается в процесс выбора. В основе внимания лежат мотивация, побуждения и эмоции. «Без мотивации любое восприятие становится бесполезным», но «осознание внешнего мира, связанное с мотивацией, не бывает нейтральным: оно постоянно окрашивается эмоциями и чувствами… поэтому нельзя говорить о мотивации, не учитывая сопутствующего ей аффективного компонента» [Ж. Годфруа 2004: 126].

      Аффективный компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение адресата к объекту рекламной информации: с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво. Помимо зрительной, у людей очень устойчивой является память эмоциональная, которая работает по принципу: приятно – неприятно, понравилось – не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы. Считается, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации. Рекламный текст может основываться на неприятных ощущениях и обещании избавить от них потребителя, например Estee Lauder обещает быстрое избавление отморщин, от неровностей кожи; а Strepsils полностью обволакивает горло… для облегчения боли.

      С позиций психоаналитического подхода психическая жизнь человека вообще, его поведение на рынке в частности строятся в основном на иррациональных, неосознаваемых мотивах. Один из аспектов психологического воздействия рекламы связан с «принципом удовольствия». «В психоаналитической теории мы без колебания принимаем положение, что течение психических процессов автоматически регулируется принципом удовольствия, возбуждаясь каждый раз, связанный с неудовольствием, напряжением, и принимая затем направление, совпадающее в конечном счете с уменьшением этого напряжения, другими словами, с устранением неудовольствия или получением удовольствия» [З. Фрейд 1989: 382]. Реклама использует принцип удовольствия как базовый в подготовке текстов. При этом может употребляться само слово «удовольствие»: Мощь – ничто без удовольствия (LEXUS), Новый внедорожник PEUGEOT 4007 – новая территория удовольствия (PEUGEOT). Но чаще в основе рекламного текста лежит обращение к приятным ощущениям: Изысканные перламутровые цвета, от аппетитного клубничного до волнующе-золотого жемчуга, подарят твоему образу неповторимую романтичность (Dance Legend); Нежная забота о ваших ногах (Garnier); Сладкое полезно! Вклад «Шоколад» для тех, кто на вершине успеха (Банк Глобэкс); Наслаждаться движением, как полетом… Чтобы встретиться за горизонтом. ЖЕЛАНИЯ ИСПОЛНЯЮТСЯ (Freelnder 2) и др.

      Память – важный